Appunti economia e gestione delle imprese

 


Appunti economia e gestione delle imprese

 

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I MODELLI DI CAPITALISMO

 

  • Modello spontaneo
  • Modello protetto
  • Modello garantito

 

IL MODELLO SPONTANEO

 

Esso si affermò in Inghilterra alla fine del ‘700….In Inghilterra infatti il processo d’industrializzazione ebbe carattere spontaneo, non indotto in alcun modo; sorse per effetto della specializzazione di numerose piccole imprese addensate in piccole aree ( distretti industriali ), ma di fatto non vi fu alcun processo di pianificazione alla base di esso.
I settori di prima industrializzazione furono il settore tessile, estrattivo e conseguentemente quello dei trasporti.
Si parla appunto di modello spontaneo proprio perché alla base del suo sviluppo non vi fu alcun intervento da parte dei pubblici poteri o da parte di banche.
Condizioni di vantaggio:

  • FIRST MOVER :  L’Inghilterra potè essere considerata un first mover; fu infatti la prima nazione a muoversi nel senso dell’industrializzazione, nel creare una cultura imprenditoriale, nello sviluppare tecnologie e processi produttivi e ciò gli consenti di accumulare vantaggi competitivi in termini economici chiaramente, rispetto le altre nazioni.
  • ESSERE UNA POTENZA COLONIALE : Ciò consentiva vantaggi dal punto di vista dell’approvvigionamento delle risorse e nei mercati di sbocco ( si creava, spesso, una situazione di monopolio ).
  • SINERGIA : si creò una sinergia fra la campagna rurale, la famiglia numerosa, l’industria, che rappresentava un reddito integrativo.

Tale modello spontaneo, resterà unico. Negli altri paesi, in futuro, per attivare tale sistema sarà necessario l’aiuto istituzionale. 

 

IL MODELLO PROTETTO

 

Questo modello si affermò essenzialmente in Germania e Francia.
Tale modello è definito protetto perché fu realizzato sulla base della necessità sentita dalle nazioni follower di recuperare terreno in termini di competitività rispetto alla nazione leader, all’epoca l’Inghilterra. Protetto nel senso che lo Stato in esso svolse un ruolo fondamentale, attivando un processo di stimolo, attività questa, svolta, attraverso una serie di restrizioni, dirette a proteggere il mercato interno da quello esterno ( barriere doganali, dazi ecc…).
Tale modello si sviluppò grazie allo svilupparsi del sistema militare. Gli ordini militari incentivarono l’attività estrattiva, la metallurgia, l’industria tessile ( in Italia , Montebelluna, scarponi ). Fiorirono inoltre numerose banche “miste”, nel senso che oltre a esercitare la normale attività bancaria, partecipavano nella veste di azioniste al capitale delle aziende che in quel periodo andavano costituendo il tessuto industriale, per rafforzarne e velocizzarne la crescita ( oggi Deutsche Bank partecipa al capitale del 70% delle imprese ). Vi era quindi da parte delle aziende stesse una certa facilità nel reperire i fondi necessari a finanziare l’attività produttiva.

 

 

IL MODELLO GARANTITO

 

Il modello garantito caratterizzò i cosiddetti paesi ritardatari. Sono in sostanza i paesi che si affacciano sul bacino del Mediterraneo: Italia, Spagna, Portogallo, Grecia.
Anche queste nazioni rientravano nella categoria delle follower.
Questo modello implica, una garanzia di copertura in caso di difficoltà delle imprese, è fortemente caratterizzato dall’intervento statale nell’economia nascono infatti le prime imprese pubbliche. L’intervento dello Stato si rese necessario perché in tali paesi non sussistevano le condizioni necessarie per avviare un processo d’industrializzazione.
Si tratta di nazioni caratterizzate dalla mancanza di una borghesia industriale, vi era scarsa propensione all’imprenditoria, la produttività del sistema agricolo basata tra l’altro sul latifondo era relativamente bassa, sussistevano inoltre forti sperequazioni a livello sociale in particolare per quanto riguarda il Mezzogiorno.
Caratteristiche del modello:
Dapprima si replicò il modello protetto, seguendo quindi l’esperienza tedesca,  con “ordini militari”, protezionismo commerciale accentuato, furono create le prime banche miste, ma di fatto ebbero uno scarso successo, tant’è che in Italia fu emanata nel 1936 la riforma del sistema ( divieto d’ingerenza delle banche nelle imprese ).
Il fallimento delle banche miste va ricercato in una cattiva politica e soprattutto nell’inefficienza del sistema industriale che era praticamente inesistente o comunque molto debole. Nel 1933 fu istituito l’I.R.I con l’obbiettivo di rilevare le banche e le imprese in crisi. L’obbiettivo primario era quello di finanziare-creare tramite l’IRI un tessuto industriale soprattutto per quanto riguarda quei settori che costituiscono la spina dorsale dell’economia di un paese: siderurgia, metallurgia, trasporti, comunicazioni.

 

IL COMUNISMO

 

E’ un sistema che si sviluppa essenzialmente nei paesi dell’est europeo, con l’obbiettivo di raggiungere l’efficienza economica e un certo grado di equità sociale.
I caratteri del comunismo sono:

  • Proprietà dei mezzi di produzione in mano allo Stato.
  • Il mercato è inesistente, la pianificazione dell’economia è in mano allo Stato.

La pianificazione non è efficiente, perché non beneficia delle informazioni, su domanda consumatori, struttura costi delle imprese, le stesse imprese pubbliche non riescono a essere efficienti. L’inefficienza della pianificazione statale, è dovuta anche, al sovradimensionamento della struttura burocratica.Il sistema ha bisogno di apparire efficiente, vi è una costrizione politica, obbligo di acquistare,assorbire,determinati prodotti (costrizione modello di consumo).
E’ lo stato che determina le categorie dei consumatori cui la produzione è destinata, la struttura dei costi di produzione e i beni da produrre.
Ci fu la creazione di un isolamento economico( con l’istituzione del  COMECON), caratterizzato da assenza di importazioni (regime autarchico).
Nei regimi comunisti, è la politica a determinare le leggi dell’economia.

 

 

L’ESPERIENZA AMERICANA.

 

Gli USA se facciamo riferimento al quadro internazionale, possono essere definiti un Late Mover; appaiono infatti sulla scena internazionale con un modello di crescita spontaneo di seconda generazione.
Gli USA si sono contraddistinti per una forte crescita economica dovuta a diverse ragioni:

  • Ampiezza del mercato geografico.
  • Isolamento dagli eventi bellici ( fino alla 2 guerra mondiale ); ciò ha consentito di generare un processo di crescita regolare naturalmente isolata e continua.
  • La forza lavoro fu ed è tutt’ora garantita da costanti flussi d’immigrazione.
  • La multi-razzialità della popolazione.

Vi sono comunità di Anglosassoni, africane, ispaniche, italiche, tedesche, francesi.
Proprio la multirazzialità della popolazione può essere considerata come un fattore determinante della crescita economica americana ( es: la cultura manageriale è stata infusa dalla comunità tedesca,la gestione “cosa pubblica” dai francesi ).
Dopo la 2 guerra mondiale gli USA prendono coscienza del fatto di rivestire un grosso peso politico sulla scena internazionale, e applicano una politica basata sulla diplomazia, dando vita a un sistema capitalistico in cui politica ed economia vanno di pari passo.
Col finire della seconda guerra mondiale gli USA passano trasformano il proprio modello di crescita, passando da un modello spontaneo a un modello protetto caratterizzato dall’intervento statale nell’economia.
Vengono stanziati ingenti capitali per sostenere l’economia, grossi investimenti vengono fatti in quei settori ritenuti strategici, come quelli ad alta intensità tecnologica.
I forti investimenti nella ricerca e sviluppo di tecnologie favorì la nascita di settori come: industria aeronautica, informatica, industria farmaceutica…
In Europa invece gli sforzi si concentravano nei settori “pesanti”: siderurgia, meccanica, attività estrattiva…
Come possiamo notare gli USA si concentrarono maggiormente nel settore dell’hi-tech ( oggi terziario avanzato).
Caratteristiche del modello USA :

  • Sostegno finanziario da parte dello Stato a favore della ricerca scientifica in particolare nelle università.
  • Finanziamenti alle imprese, nell’ambito del quale un ruolo fondamentale era esercitato dai VENTURES CAPITALS, MERCHANT BANKS, e soprattutto dalla Borsa valori.

Il 4-5% della spesa pubblica era destinata alla ricerca scientifica.
Lo Stato quindi finanziava la R&S, ma chi finanziava le imprese? Com’era costituita l’ossatura del sistema americano? Come già detto un ruolo primario veniva svolto dalle VENTURE CAPITALS, dalle MERCHANT BANKS e dalla Borsa Valori nate intorno agli anni ’50.
Nel 1989 crolla il comunismo.
A partire dagli anni’80 gli USA passano dall’orientamento per il settore hi-tech, alla NEW ECONOMY basata sull’informatica e la telematica con le loro rispettive articolazioni.
INTERNET che fino ad allora era stato un mezzo di comunicazione utilizzato esclusivamente dall’apparato militare (alphanet), viene utilizzato per la prima volta a scopi civili; i primi utilizzatori furono le università, poi le imprese…I ricercatori universitari creano imprese ( silicon valley – Stanford university ). Ciò ha consentito un ulteriore espansione dell’economia, si ampliarono i mercati di sbocco, di approvvigionamento…
Questo balzo verso la NEW ECONOMY fu favorito dal background accumulato dagli USA negli anni precedenti.
L’integrazione dell’informatica nella società e nelle imprese fu ( così come in Olanda ) favorita dall’utilizzo di nuovi strumenti come le fibre ottiche in grado di velocizzare notevolmente la velocità e la mole delle informazioni.

 

TIPOLOGIE DI SISTEMI CAPITALISTICI.

 

  • Anglosassone caratterizzante gli USA
  • Renano caratterizzante la Germania
  • Giapponese

 

MODELLO ANGLOSASSONE

 

Questo modello è caratterizzato da un ruolo fondamentale svolto dalla finanza innovativa per il finanziamento dell’economia.
Tutta l’economia ruota attorno alla Borsa Valori e tutte le imprese siano esse di piccole che grosse dimensioni si quotano in Borsa. Le imprese a conduzione familiare non esistono più e hanno per lo più assunto la forma di PUBLIC COMPANIES.
Il ruolo fondamentale in ambito finanziario è svolto dagli investitori istituzionali.
Gli investitori istituzionali per eccellenza sono i Fondi Pensione che investono le somme in borsa al fine di procurare ai contribuenti delle pensioni più consistenti, finanziando allo stesso tempo anche le imprese. Altri investitori sono i Fondi Comuni d’Investimento.
Nel modello anglosassone vi sono diversi Fondi Pensione in forte concorrenza tra loro, differentemente da quanto accade in Italia dove il settore pensioni è monopolizzato dall’INPS.
Altro carattere di rilievo è costituito dalle banche innovative, le cosiddette Merchant Bank.
Un ruolo di fondamentale importanza era ed è tutt’ora svolto dalla flessibilità del mercato del lavoro. Cambiare lavoro costituisce un arricchimento d’esperienza, si ha una maggiore propensione all’assunzione dal momento che non vi è un vincolo nel licenziamento…Ciò da il via un processo di Turn Over e contribuisce allo Start up di imprese rischiose ( dopo la fase dello start up la flessibilità non è conveniente, data la crescita professionale necessaria alle imprese hi tech ).
Vi è l’introduzione delle stack options , il dipendente si lega all’impresa.
C’è da dire comunque che un eccesso di flessibilità del lavoro potrebbe creare delle perdite in termini di competitività , poiché in particolari imprese, in particolare in quelle in cui il capitale umano riveste un ruolo fondamentale, si potrebbero avere delle perdite di KNOW HOW.
Altro ruolo fondamentale fu svolto dalla CONCORRENZA leale e libera tra le imprese. Il modello anglosassone è caratterizzato da un totale ripudio verso qualsiasi forma di monopolio, carattere questo radicato nella cultura economica del sistema anglosassone.
Alla fine dell’800 venne istituita la legislazione anti trust.
Vengono liberalizzati gli accessi ai vari settori.
Infine ruolo non marginale fu rivestito anche dal sistema assicurativo ( sanità, scuola, sicurezza ).

 

 

MODELLO TEDESCO

 

  • Ruolo della banca mista : Il sistema industriale è dominato dalla partecipazione delle grandi  banche al capitale delle imprese: ciò consente una riduzione del grado d’indebitamento e quindi un maggiore sviluppo delle imprese e delle grandi banche.

Si è assistito a una co-evoluzione tra finanza e industria, banche-imprese.
In Italia invece vi è una situazione opposta caratterizzata dalla presenza di tante piccole imprese e banche locali.
Al giorno d’oggi vi è una tendenza da parte del sistema tedesco a passare al modello anglosassone; il Governo Schereder vuole defiscalizzare il Capital Gain e le grandi banche vogliono vendere le proprie partecipazioni incrementando quindi l’entità del mercato azionario.

  • Ruolo della concertazione decisionale a livello d’impresa : I sindacati sono presenti nel consiglio d’amministrazione delle aziende. Nessuna decisione viene assunta senza che vi sia il consenso oppure una decisione collegiale da parte di lavoratori-proprietari. Questo carattere del sistema tedesco trova le sue radici nella matrice social democratica tedesca ( Smith,Brant ), presente anche nei paesi scandinavi. Si è sentita nei primi anni’80 una certa necessità di ristrutturazione anche se comunque è difficile trovare un accordo all’interno delle imprese ( massa inerziale ).
  • Ruolo delle National Champion: Lo Stato tende a salvaguardare le grandi imprese private che rappresentano la nazione nei mercati internazionali. Si pensi ad esempio al protezionismo attivato con riferimento alla Luftansa. Si cercava di impedire agli investitori esteri di penetrare nel mercato interno. Una situazione di questo tipo era ravvisabile anche in Francia.
  • Ruolo del WELFARE STATE : I cittadini possono vantare su numerose protezioni sociali ( sanità, scuola, ecc…). Il welfare State in Germania è particolarmente selettivo ed è finanziato dal denaro pubblico.

 

IL MODELLO GIAPPONESE

 

Questo modello è caratterizzato dal ruolo svolto dalle conglomerate KEIRETSU.
Tutto il sistema giapponese si basa sui Clan familiari; si riscontra la presenza di famiglie che hanno oltre al controllo anche il diritto e il dovere di rendere armonico il sistema.
Vi è stabilità d’impiego a vita dei dipendenti (grazie alla mobilità inter-imprese), le imprese investono nei servizi sociali a favore delle famiglie dei dipendenti ( notiamo quindi la presenza di un Welfare State a livello di Keiretsu ).
Si dice inoltre che le grandi imprese collaborino con le piccole, per poter crescere insieme ( logica confuciana ).
Caratteristica saliente delle imprese giapponesi è costituita dal forte legame tra dipendente impresa : motivazione, collaborazione e clan.
Vi è una grossa capacità d’autofinanziamento interno ( conglomerate con imprese industriali, commerciali, assicurative, bancarie ecc…) .
Quello della collaborazione è un principio fondamentale, rapporti umani, collaborativi tra le persone, non vi è alcuna forma di sfruttamento tra la grossa e la piccola impresa.
Ruolo del MITI ( ministero dell’industria ):

  • Indirizzare il sistema verso programmi industriali avanzati di interesse nazionale.
  • Riconversione post-bellica e investimento nell’industria dell’hi tech.

S’investe nella ricerca industriale applicata ( non teorica ) e quindi non nella ricerca scientifica.
Va ricordato che il Giappone non è mai stato un innovatore, ma un copiatore, sempre pronto a sfruttare le opportunità provenienti dall’analizzare, studiare, dal copiare dalle concorrenti.

                                                                                                   

 

La varietà dei sistemi istituzionali capitalistici

In passato l’Europa occidentale, con il suo protezionismo e sviluppo economico, aveva costituito il modello da seguire per tutti gli altri paesi ( il modello tedesco ).
A partire dagli anni ’80 invece fu il Giappone il modello da seguire: la sua rapida crescita economica fu immediatamente oggetto di studio e analisi da parte degli economisti del periodo.
Le peculiarità del sistema giapponese erano la flessibilità, il total qualità management, il just in time.
Al giorno d’oggi è il modello anglosassone a costituire il modello economico che tutti cercano di imitare. Tutti i paesi in via di sviluppo e industrializzati stanno perseguendo delle logiche di :

  • Liberalizzazioni dei settori:
  • Privatizzazione delle imprese pubbliche.
  • Irrobustimento dei mercati finanziari.
  • Integrazione dei mercati.

In realtà comunque sussistono ancora dei processi inerziali, dettati dalla storia delle istituzioni che condizionano l’attuale sistema. Ma la storia , la cultura di ogni paese impedirà il formarsi di una sorta di monomorfismo capitalistico.

In ITALIA si converge verso il modello statunitense.

  • Ruolo dei sindacati su temi quali le pensioni e la flessibilità del lavoro.
  • Ruolo dell’accettazione sociale di certi meccanismi di Welfare pubblico nella sanità, nella scuola, nella sicurezza.
  • I meccanismi rallentati dell’istituzione dei fondi pensione e di moltiplicazione delle aziende quotate in borsa, dovuti a interessi dei pubblici poteri ( INPS e CONFINDUSTRIA ).
  • I meccanismi rallentati di presenza delle università dentro le imprese innovative.
  • Assenza di un vero e proprio federalismo fiscale ed economico.
  • Capitalismo familiare e quindi assenza di Public Companies.

 

I DIFFERENTI PARADIGMI TEORICI

 

  • Il paradigma microeconomico neoclassico.
  • Il paradigma strutturalista.
  • Il paradigma strategico.
  • Il paradigma istituzionalista e organizzativo.
  • Il paradigma evoluzionistico.

 

PARADIGMA MICROECONOMICO NEOCLASSICO

 

Le origini storiche:
1)  Il contributo pionieristico di Alfred Marshall

  • dall’equilibrio economico generale agli equilibri parziali ( o di singole merci ).
  • dall’economia classica a quella neoclassica.

 2)  L’elaborazione marginalistica successiva

  • Pigou, Jevons, Edgeworth, e lo strumento matematico con l’avvento del calcolo differenziale.
  • La centralità degli equilibri delle strutture di mercato secondo logiche di ottimizzazione.
  • Massimizzazione del profitto.
  • Conseguenza teoriche:
  • L’impresa come funzione di produzione con logiche di ottimizzazione.
  • L’impresa come soggetto passivo delle variabili esogene.
  • Assenza di varietà strutturali e comportamentali delle imprese dentro a un settore
  • In questo paradigma si ha una teoria relativa alla forma di mercato e non alla forma d’impresa.
  • La prima crisi teorica la si ebbe negli anni ’30.
  • La rottura del postulato dell’omogeneità dei prodotti all’interno di un settore ( Chamberlain, Robinson )
  • L’emergere di una nuova struttura di mercato: la concorrenza ( perfetta e imperfetta ).
  • I corollari teorici.
  • La maggior attenzione verso i comportamenti delle imprese : le strategie di differenziazione dei propri prodotti rispetto quello dei competitors.
  • L’impresa gode di alcuni margini di discrezionalità sui prezzi.
  • Inconciliabilità del paradigma microeconomico neoclassico con le strutture della concorrenza monopolistica.
  • Se si ammette la differenziazione dei prodotti in un contesti di sostituibilità imperfetta, ne deriva l’esistenza di rapporti concorrenziali, tra talune imprese, tale da generare condizioni di loro interdipendenza decisionale.
  • L’emergere di strutture di mercato oligopolistiche.
  • La maggior complessità d’azione strategica delle imprese, connessa al grado d’interdipendenza decisionale, non vi sono i determinismi comportamentali del modello neoclassico.

 

IL PARADIGMA STRUTTURALISTA.

 

  • Alle origini, la scuola di Harvard si distingue per la ricerca di un maggior realismo interpretativo delle strutture di mercato, osservando soprattutto i comportamenti delle imprese all’interno delle strutture oligopolistiche.
  • Bain osserva che in queste strutture la politica dei prezzi delle imprese viene condizionata , tra l’altro, dalle potenziali entranti.
  • Diviene centrale il tema delle barriere all’entrata.
  • Obbiettivo scientifico di investigare le singole componenti del settore, da cui discendono logicamente la Condotta e la Performance.
  • Con il paradigma strutturalista si va verso un a visione attiva dello Stato nell’economia, proponendo interventi per rimuovere gli elementi che possono portare a condizioni di monopolio.
  • Negli anni ’70 lo strutturalismo, sebbene rivisto con processi di feed-back diviene dominante negli studi di economia industriale .

 I principali limiti teorici:

  • Resta una visione determinista ancora eccessivamente rigida nella sequenza causale.
  • Non c’è unanime consenso sulle variabili della struttura.

      -    Manca un esplicita progettualità strategica.

 

IL PARADIGMA STRATEGICO.

 

  • Il focus scientifico diviene il comportamento strategico delle imprese.
  • l’otticca di analisi diviene firm-specific, e non più industry-specific.
  • Emergere delle teorie dell’impresa disgiunte dalle precedenti teorie dei mercati.
  • L’impresa ha una condotta dinamica endogenamente determinata e non più determinata, dipendente da variabili esogene e strutturaliste.
  • Ogni impresa ha una particolare strategia:

 

CONDOTTA

 

Performance economica e sociale

  

 

 


Differenti filoni teorici:

  • Approccio di management strategico: Studi e ricerche sul concetto di strategia competitiva e sulle applicazioni organizzative ( Porter, Ansoff, Caves ).
  • L’approccio della teoria dei giochi: applicazione ai contesti oligopolistici con regole del gioco ottimizzanti e note a tutti i partecipanti che, peraltro, presentano obbiettivi e dotazioni differenti. Data una certa serie di ipotesi, si riesce a verificare il comportamento delle imprese.

 

IL PARADIGMA ISTITUZIONALISTA E ORGANIZZATIVO

 

  • Il principale limite del paradigma strategico consiste nel non spiegare adeguatamente le determinanti endogene della varietà comportamentale delle imprese.
  • Emergere del paradigma istituzionalista e organizzativo. Occorre studiare la varietà strutturale delle imprese per comprendere le diversità comportamentali.
  • La centralità della struttura dell’impresa.

                  

 

  • La varietà delle imprese dipende dal contesto istituzionale in cui sono collocate.
  • Modelli teorici connessi alla varietà dei sistemi capitalistici o dei modelli locali di sviluppo.
  • La varietà delle imprese dal diverso assetto istituzionale e di governo ( imprese manageriali, capitalistica classica, cooperative, no profit ecc.)
  • L’impresa come Institutions, con l’emergere di una varietà istituzionale aventi schemi decisionali, obbiettivi e capacità di coagulo di risorse diverse.
  • Esempio imprese manageriali, dove la gestione e delegata ai manager ( la dove si vuole massimizzare il tasso di crescita del fatturato ), tipiche delle imprese manageriali sono le spese discrezionali ; la cooperativa ha delle particolarità : non ha come obbiettivo primario quello della massimizzazione del profitto, ma funzioni mutualistiche (no profit organization)

Quindi non tutte le imprese presenti nel sistema perseguono l’obbiettivo della massimizzazione del profitto, e conseguentemente non vi è un solo modello d’impresa.

  • La varietà delle imprese dipendente dai diversi assetti organizzativi e procedurali nelle decisioni.
  • L’emergere della razionalità limitata nei processi decisionali individuali e collettivi, in un contesto organizzativo fatto di coalizioni, ciascuno quali portatori di interessi e obbiettivi propri, da cui derivano dinamiche decisionali fatte di negoziazioni.

Tutte le imprese ipotizzabili sono INEFFICENTI.

 

IL PARADIGMA EVOLUZIONISTICO

 

Il focus di questo paradigma è costituito dalla DINAMICA (e non dalla statica ), sul processo (e non sul prodotto delle decisioni ), sull’innovazione e sul cambiamento ( e non sull’equilibrio ), sui processi non deterministici , sulla varietà degli attori.

  • Le origini

 

  • Il processo competitivo in un contesto di continuo disequilibrio ( Menger, Mises, Hayek, Schumpeter )
  • La competizione guidata dalla scoperta imprenditoriale di date, ma precedentemente ignote, opportunità di profitto.
  • Approcci d’analisi.
  • Il modello di evoluzionismo selettivo di matrice Darwiniana-Spenceriana. Spencer ( sociologa ) diceva che nella società (arena competitiva ) vi è una continua lotta tra individui, in cui vince il migliore. Scuola di Chicago : L’impresa vincente è la migliore ( tutto ciò è assolutamente falso ).
  • Il modello d’evoluzionismo selettivo basato sulle concezioni Lamarkiane. Lamark era un biologo. Visione Lamarkiana : nella società gli individui hanno propri processi d’apprendimento. Il patrimonio cognitivo in un impresa e il suo trasferimento determina , la sopravvivenza della stessa. Scuola di Harvard ( Nelson-Winter Teoria evoluzionistica, cambiamento economico ).

                                                      

 
 
LA CONCORRENZA

 

Oggetto della concorrenza:

  • Cos’è la concorrenza?
  • Qual è l’oggetto della concorrenza?
  • Il settore
  • La concorrenza allargata
  • Le aree strategiche d’affari
  • L’arena concorrenziale
  • I raggruppamenti strategici

 

IL SETTORE

Definizione :

  • Marshall: insieme d’imprese similari
  • Chamberlain: Insieme delle imprese in diretta concorrenza tra di loro
  • Edwards: Insieme di delle imprese che soddisfano lo stesso bisogno dei consumatori. Tale definizione risulta essere un po’ imprecisa, data la difficoltà di dare al concetto Bisogno un significato ben definito.
  • Abbott: collezione di prodotti che assolvono alla stessa funzione
  • Sraffa: Unica produttrice di un dato prodotto
  • Robinson: Insieme d’imprese che producono una stessa merce o merci sostituibili rispetto al loro uso
  • Scherer: Insieme delle imprese che offrono prodotti, agli occhi dei consumatori, considerati validi sostituti gli uni degli altri
  • Downie: Insieme dei produttori di un bene, a sua volta contraddistinto da un vuoto nella catena dei sostituti
  • Andrews: Insieme delle imprese che adottano processi produttivi con caratteristiche simili

 

Criteri logico-economici di delimitazione settoriale:
la sostituibilità dal lato della domanda
Primo criterio: L’identità del bene prodotto

  • rapporto tra strutture
  • omogeneità prodotti

Secondo criterio: La sostituibilità dei prodotti differenziati. Le imprese fanno parte dello stesso settore se producono prodotti differenziati.

Lo strumento di misurazione della differenziazione.

  • Concetto di elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo (Kaldor):

                                          dQi/Qi *dPi/Pi
Si mettono in correlazione due prodotti differenziati ma sostituibili, e la loro elasticità incrociata.
Si avrà un valore negativo in caso di complementarietà.
Si avrà un valore nullo in caso d’indifferenza
Si avrà un valore positivo in caso di sostituibilità
In quest’ultimo caso si può dire che le imprese fanno parte dello stesso settore.
In una variabilità che tende a + infinito si ha concorrenza perfetta (alta omogeneità di prodotto)
In una variabilità uguale a zero si ha bassa concorrenza ( alta differenziazione di prodotto ).

 

MARKETING

 

In Italia il passaggio da una società di tipo rurale a una di tipo industrializzato si è avuto con un certo ritardo.
Allo stesso modo anche la comparsa delle prime attività di marketing all’interno delle imprese si è avuta con un certo ritardo ( intorno agli anni 50-60 ).
Il mercato del dopoguerra era caratterizzato da un elevata domanda, che calò negli anni ’70 in corrispondenza anche di un mutamento generale del mercato.
Le imprese comprendono che è necessario sviluppare una certa filosofia di marketing.
Un impresa è orientata al marketing quando tutte le attività aziendali sono orientate al mercato, cioè al soddisfacimento dei bisogni dei consumatori.
L’offerta deve soddisfare pienamente, tutte le aspettative del target dei consumatori.
Un impresa Marketing oriented attua una attività volta percepire tutti i possibili segnali provenienti dal mercato, cercando di prevenire, di adeguarsi con anticipo al manifestarsi dei bisogni, e a tutte le possibili evoluzione che il mercato potrebbe subire sia in termini qualitativi che in termini quantitativi.
Si individuano quattro orientamenti sezione commerciali:

  • Orientamento al Marketing.
  • Orientamento al prodotto.
  • Orientamento alla vendita.
  • Orientamento al mercato.

     Man mano che ci si sposta dall’orientamento al prodotto all’orientamento al marketing l’impresa è sempre più attiva nel mercato. A volte il sentiero evolutivo segue quest’iter.

 

 

ORIENTAMENTO AL PRODOTTO

Viene seguito dall’impresa quando le complessità di sbocco del mercato sono limitate e la funzione commerciale è modesta. In questa sede assumono un importanza maggiore le fasi di progettazione e realizzazione del prodotto.
La funzione commerciale raccoglie gli ordini e presenta la gamma dei prodotti al pubblico dei consumatori ( attività marginali e non strategiche ).
Progettazione e realizzazione invece rispondono direttamente dai vertici direzionali dell’organigramma aziendale.

  • In una situazione di eccesso o di equilibrio domanda-offerta la funzione commerciale non assume una posizione di rilievo, si ritiene più utile concentrarsi sul prodotto. L’orientamento al prodotto si realizza quando D>S, oppure nel settore della produzione di beni industriali.
  • Sono beni industriali quei beni che pur non costituendo Output per un azienda, costituiscono Input nel processo produttivo per un'altra azienda.

Quando si opera in un mercato dei “beni industriali” (materie prime, attrezzature, impianti,…) si applica l’orientamento al prodotto, dato che si nota una maggiore razionalità da parte del cliente e si analizza il prodotto nelle sue caratteristiche specifiche ( nel caso di un impianto industriale infatti , generalmente è il cliente a dettare le caratteristiche specifiche che esso dovrà avere ).
Ciò fondamentalmente accade nelle imprese operanti su commessa.
Si può avere orientamento al prodotto anche delle imprese sub-fornitrici.
Le situazioni appena elencate sono quei casi in cui il focus dell’impresa è costituito dall’attività di programmazione e produzione.

 

ORIENTAMENTO ALLA VENDITA

 

Anche quest’orientamento presuppone complessità di mercato limitate, solo che in questo caso il settore commerciale ha una certa importanza.
Questo tipo di orientamento è tipico di imprese dotate di una struttura produttiva rigida, e per cui risalta essere di vitale importanza la realizzazione di economie di scala.
In questo caso l’attività non viene impostata solo analizzando il mercato; prima viene definito il prodotto e i suoi livelli di produzione, poi si cerca di collocare l’output sul mercato.
Se l’offerta tende a essere superiore alla domanda l’impresa deve cercare di utilizzare strumenti di marketing ( politiche di prezzo, promozione pubblicitaria…), per combattere la concorrenza, raggiungendo volumi di vendita che gli consentono di realizzare delle economie di scala che gli consentano di abbattere l’incidenza dei costi fissi.

 

ORIENTAMENTO AL MERCATO

 

Questo tipo di orientamento viene adottato in situazioni di mercato particolarmente complesse.
La funzione commerciale non ha una rilevanza  strategica, pur essendo comunque importante.
Più che anticipare il mercato l’impresa, l’impresa cerca di percepire i segnali che da esso prevengono. Si cerca insomma di soddisfare i bisogni in esso già presenti e non di generarne altri.
In questo contesto l’impresa opera in un mercato dinamico che richiede da parte dell’impresa stessa una struttura produttiva particolarmente flessibile.
L’azienda varia il proprio target di prodotti in funzione degli impulsi che gli provengono dal mercato.
Si tratta di imprese flessibili sotto il profilo produttivo sia in termini di quantità che di qualità.
Questo discorso è chiaramente riferibile al breve periodo.
In un ottica di medio-lungo periodo si ricorre all’orientamento al marketing.

 

ORIENTAMENTO AL MARKETING

 

 

Impostare in modo strategico la propria attività; per fare ciò l’impresa deve definire le azioni di marketing a livello strategico e operativo.
“Dimensione strategica del marketing”
Si devono individuare i beni che soddisfano il target, si deve analizzare il mercato per individuare i bisogni e successivamente i beni atti a soddisfarli ( si vuole la differenziazione del prodotto ).
L’analisi del mercato non è semplice: esso è infatti influenzato da una molteplicità di variabili.

Variabili che condizionano il mercato.

MACRO AMBIENTE

 

L’ambiente è costituito da variabili quali la demografia, le condizioni economiche, forza sociali e culturali, tecnologi, concorrenza.

 

Demografia

 

La suddivisione della popolazione per fasce d’età è particolarmente importante perché consente l’individuazione di quel target di consumatori a cui la produzione o il servizio è rivolto; in particolare per esempio per quelle aziende che producono articoli per l’infanzia.
Chiaramente vi sono altri parametri che possono costituire la base per la segmentazione del mercato: sesso, condizioni psico-fisiche, la localizzazione ecc.
Il cambiamento demografico è in grado d’influenzare le strategie aziendali.

Condizioni economiche

 

Anche la capacità di spesa del target di riferimento è un elemento che condiziona la strategia d’impresa. Il parametro di riferimento è costituito dal reddito disponibile ( reddito lordo-tasse )

 

Forme culturali e sociali

 

Nella società si riscontrano dei valori di base e dei valori secondari nell’ambito della quale l’impresa cerca di intervenire. I valori di base essendo radicati nella società e sono quelli difficilmente modificabili.
Per modificare i valori secondari si possono colpire le occasioni di consumo ( per fare un esempio si pensi ai Baci Perugina che precedentemente venivano distribuiti in confezioni impegnative quantitativamente, e ora invece sono disponibili anche in confezioni meno impegnative come i tubetti da tre pezzi )

 

Tecnologia

   

La tecnologia in particolare negli ultimi anni ha condizionato il mercato, il concetto di vendita, di modo di proporre il proprio target di prodotti si è modificato ( E-COMMERCE ), e conseguentemente si è modificata la strategia di vendita dell’impresa.

 

La concorrenza

 

L’analisi della concorrenza diretta è di fondamentale importanza.
Essa infatti soddisfa lo stesso bisogno con prodotti similari.
La concorrenza indiretta invece soddisfa gli stessi bisogni, ma con beni differenti ( merendine, yogurt ).
La concorrenza potenziale invece non esiste al momento, ma se dovesse prodursi costituirebbe un grosso pericolo per l’azienda. Questa evenienza dipende dalla consistenza delle barriere all’entrata.

 

MICRO AMBIENTE

 

Leve marketing ( prodotto, prezzo, comunicazione, distribuzione ).
Marketing mix:  insieme, combinazione delle leve di marketing usate dall’azienda per proporsi/presentarsi sul mercato.
L’azienda non si rivolge al mercato nel suo complesso, ma a un segmento di esso.
L’azienda si trova a scegliere in quale segmento concentrare/destinare la propria attività.
Quando si trova davanti a un mercato:

  • Quando c’è qualche bisogno da soddisfare .
  • Quando c’è denaro da spendere.
  • Quando vi è disponibilità a spendere.

Quando l’azienda si trova di fronte a un mercato vi sono diversi elementi da considerare:

  • Innanzitutto che il mercato sia coerente con le finalità e gli obbiettivi dell’azienda.
  • Occorre che vi sia coerenza tra opportunità di marketing e risorse a disposizione dell’azienda.
  • Bisogna raggiungere dei mercati che consentono all’azienda di raggiungere dei profitti elevati ( valutare la dimensione del mercato ).
  • Scegliere un mercato in cui il livello della concorrenza non sia troppo elevato.

L’impresa può seguire due tipi di strategie:

  • Di aggregazione.
  • Di segmentazione del mercato.

 

Strategie di aggregazione

 

Il mercato viene considerato nella sua totalità e l’azienda offre un unico Marketing mix.
Questo tipo di strategia è utilizzata quando il prodotto offerto ai consumatori, è considerato da tutti i consumatori uguale ( nel senso che per tutti può soddisfare lo stesso bisogno ).

 

Strategie di segmentazione

 

Si individuano consumatori con esigenze specifiche nei confronti del prodotto in questione.
La segmentazione è stata eseguita in modo corretto se esiste una forte omogeneità interna a fronte di una forte disomogeneità esterna.
La segmentazione può essere:
 Singola quando ci si rivolge a un unico segmento di mercato.

  • Multipla quando ci si riferisce a più segmenti di mercato. In tal caso verrà proposto un marketing mix variegato volto al soddisfacimento di esigenze provenienti da segmenti di mercato differenti.

Prima di procedere alla segmentazione del mercato occorre determinare le variabili chene stanno alla base.

 

                                                         Strategie di marketing

 

Marketing                         Marketing
Indifferenziato                  Differenziato

 

Marketing                         Marketing
Concentrato                      Di nicchia

  Tutto il mercato
     
 


          Un segmento

 

                                                 Basso                              Alto
Grado di differenziazione d’offerta

 

Marketing indifferenziato: tipico dei nuovi mercati. Si hanno maggiori rischi.

Marketing indifferenziato: Si ricollega a strategie di segmentazione multipla; a ogni segmento un marketing mix specifico ( imprese grandi dimensioni ). Si hanno minori rischi ( per via della differenziazione ).

Marketing concentrato: Ci si concentra su un segmento particolare ( imprese di piccole dimensioni ). Le sorti dell’impresa sono legati all’andamento di quel particolare segmento di mercato ( maggiori rischi ).

Marketing di nicchia:Ci si concentra su una nicchia del mercato, proponendo un offerta specifica altamente differenziata.

Per effettuare una  segmentazione efficace, le variabili devono essere misurabili e accessibili.
Si deve tenere conto degli strumenti di marketing disponibili. Il segmento scelto deve essere inoltre sufficientemente grande da giustificare e coprire il costo della differenziazione. Tale segmento deve inoltre essere raggiungibile senza difficoltà.

 

Vantaggi legati alla segmentazione

 

  • Relativi al mercato    

-    Riduce la complessità del mercato.
-    Aumenta la capacità dell’impresa di soddisfare la domanda.

  • Aumentano le barriere difensive dell’impresa ( maggiori competenze ).
  • Permette di usare in maniera più efficiente le risorse disponibili.
  • Relativi alla concorrenza
  • Minori sforzi di monitoraggio della concorrenza
  • Maggiore controllo delle azioni di marketing
  • Maggiore efficacia nella gestione del rischio di mercato

 

Svantaggi legati alla segmentazione
  • Maggiori costi poiché ogni segmento richiede un marketing mix specifico.
  • Si riduce la possibilità di conseguire economie di scala

 

VARIABILI NECESSARIE PER L’ATTUAZIONE DELLA SEGMENTAZIONE

 

  • Soggetti con bisogni da soddisfare; le variabili di cui tener conto sono: età, sesso, istruzione, occupazione, ciclo di vita della famiglia, stato civile, permanenza nel nucleo familiare.
  • Persone con denaro da spendere; la variabile da considerare è il reddito. Si hanno diverse configurazioni di reddito; reddito personale ( lordo ), reddito disponibile ( reddito lordo-tasse ), reddito discrezionale (reddito lordo-spese essenziali ), reddito reale ( in termine di beni e servizi acquistabili ), reddito psichico (in relazione all’ambiente in cui si vive ).
  • Persone disposte a spendere; variabili: comportamento d’acquisto del consumatore. Esso è difficile da analizzare per via della pluralità di fattori che lo condizionano.

 

 

Innovatori: sono soggetti che acquistano le ultime novità uscite ( anche se con la consapevolezza che più tardi il prezzo calerà ). Questi soggetti hanno una forza trascinante sul proprio gruppo di riferimento ( passa parola ).
Il passa parola ha rilevante importanza nel caso in cui si offre un servizio, poiché si ha comunicazione delle “experience qualità”.

 

Azioni di un soggetto innovatore:

      -  Consapevolezza: il soggetto è esposto all’innovazione; diviene cliente probabile.
                                         

      -  Informazione: il cliente potenziale è abbastanza interessato da cercare informazioni.                                                                                                                                                                                                           

 

-  Valutazione: il cliente valuta i meriti relativi.
 


  • Prova : il soggetto adotta l’innovazione su base limitata. Se il bene non è soggetto a campionatura le sue opportunità d’adozione diminuiscono.

 

  • Adozione: Il cliente decide di adottare l’innovazione su scala integrale.

      -  Conferma dopo l’adozione: l’innovazione è utilizzata, l’utilizzatore successivamente, continua                                          
a cercare l’assicurazione di aver preso la decisione giusta.

 

Se l’informazione su un prodotto/servizio è negativa, essa circola con maggiore rapidità, rispetto a un passaparola positivo.

 

Distribuzione dei soggetti che adottano l’innovazione:

 

 

 


 Innovatori 2%                                 adottanti            adottanti                                         pigri   16%
                                                             D’avanguardia  successivi
34%             34%

                               Pionieri 13,5%

 

Si spera di catturare gli innovatori per determinare lo sviluppo del fatturato

 

I BENI DI CONSUMO

 

-  CONVENIENCE GOODS
-  SHOPPING GOODS
-  SPECIALITY GOODS

 

CONVENIENCE GOODS

                             
Si tratta di beni di larghissimo consumo e aventi un costo relativamente basso. Vengono acquistati con una certa frequenza, sono facilmente reperibili, e sono disponibili in svariate tipologie, ciò fa si che anche i tempi di acquisizione siano ridotti.
In genere vengono acquistati con frequenza, ma non sempre; vi sono dei convenience goods che vengono acquistati poco frequentemente, per esempio i biglietti per gli auguri di Natale.
Considerazioni di marketing:

  • Il canale distributivo può essere più o meno lungo: se vi è un solo intermediario si parla di canale corto, se ve ne sono più di uno si parla di canale lungo. Per questo tipo di beni il canale distributivo è lungo , poiché la rete distributiva deve essere capillare.
  • Ogni singolo negozio che distribuisce questo tipo di prodotti ha scarsa importanza in termini di fatturato.
  • Vi un alto tasso di rotazione delle scorte.
  • La pubblicità è a carico del produttore.
  • Assume rilievo l’esposizione del prodotto nel punto d’acquisto.
  • Assume rilevanza la confezione e la marca del prodotto.

 

SHOPPING GOODS

 

Sono prodotti caratterizzati da elevati tempi di consegna, e dal fatto che il consumatore nella scelta del prodotto attua un confronto qualitativo con altri prodotti similari. Il prezzo è generalmente elevato. La frequenza d’acquisto non è elevata, si tratta di acuisti saltuari.
Considerazioni di marketing:

  • Il canale distributivo è generalmente corto. Gli sbocchi sul mercato sono esigui. Il tasso di rotazione delle scorte è basso.
  • La responsabilità della pubblicità è del dettagliante.
  • L’esposizione sul punto vendita non assume una particolare rilevanza.
  • Più che affezione alla marca, si genera un affezione al punto vendita.
  • La confezione del prodotto ha poca importanza.

 

SPECIALITY GOODS

 

Si tratta di prodotti per i quali rileva il marchio. Il consumatore è disposto a compiere notevoli sforzi per procurarsi il prodotto.
Non viene fatto alcun confronto prodotto/qualità poiché si tratta di prodotti aventi uno standard qualitativo decisamente elevato. Vi sono certi punti vendita che hanno l’esclusiva del prodotto.
Considerazioni di marketing:

  • Spesso il canale distributivo è diretto, e il dettagliante ha una notevole importanza.
  • Gli sbocchi sul mercato sono limitati.
  • In tema di pubblicità dettagliante e produttore sono congiuntamente responsabili.
  • L’affezione da parte del cliente si ha sia relativamente alla marca che al punto vendita.

 

DETERMINAZIONE DEL PRODOTTO DA SVILUPPARE

 

Viene definito nuovo prodotto un prodotto non ancora esistente sul mercato.
I nuovi prodotti possono essere classificati in:

  • Prodotti innovativi ( es. medicina che cura l’aids ).
  • Articoli sostitutivi dei prodotti già esistenti ( es. la nuova Golf ).
  • Prodotti imitativi che vengono prodotti da imprese followers.

Nell’ottica del marketing si parla di prodotto nuovo quando esso emergono degli elementi innovativi, quando per rispondere ai bisogni del mercato si ha una nuova concezione di prodotto.
I nuovi prodotti vengono lanciati sul mercato senza che vi sia alcuna esigenza particolare da parte del consumatore; può accadere che sia il nuovo prodotto a indurre delle nuove esigenze.
Tali prodotti scaturiscono dalla combinazione di fattori già presenti sul mercato, con conoscenze scientifiche note.

 

L’ELASTICITA’ INCROCIATA

 

Problemi teorici di breve periodo:

  • L’indice assume dei valori positivi con dei beni che appartengono a settori intuitivamente diversi.
  • L’indice assume valori nulli con dei beni appartenenti a dei settori intuitivamente uguali.
  • L’indice assume dei valori negativi con dei beni che appartengono a dei settori intuitivamente uguali.

 

Problemi teorici di lungo periodo:

  • L’indice subisce i problemi derivanti dalle modificazioni intervenute nei fattori esogeni.
  • I processi di innovazione tecnologica modificano i confini settoriali.
  • I cambiamenti nelle preferenze e nei gusti dei consumatori modificano i confini settoriali.
  • I processi legislativi di regolazione dei settori modificano i confini settoriali.

 

In definitiva l’indice offre una fotografia statica, limitata al momento contingente, dei gradi di concorrenzialità tra le imprese ma non indica una direzione evolutiva della concorrenza.
L’antitrust può modificare la sostituibilità dal lato della domanda, o dal lato dell’offerta, non vi è un metodo assoluto. Per esempio: in Italia dal lato dell’offerta le imprese farmaceutiche sono nello stesso settore, ma dal lato della domanda non vi è una vera e propria spartizione del mercato per settore.
Altro esempio: Assicurazioni-banche stesso settore dal lato della domanda, diverso settore dal lato dell’offerta.

Criteri logico economici di delimitazione settoriale: la sostituibilità dal lato dell’offerta.

  • Assenza o limitatezza di switch costs.
  • Tempi rapidi d’implementazione dei nuovi prodotti.
  • Verifica, in tempi, rapidi, dell’effettiva sostituibilità  potenziale dal lato della domanda ( elasticità incrociata della domanda ).

Conclusioni: bisogna tenere conto del fatto che tutti i criteri sono convenzionali.

 

LA CONCORRENZA

La concorrenza può essere orizzontale o verticale ( o diretta ).
 



Orizzontale:                IMPRESE                           FORNITORI

 

Verticale:                   tra imprese dello stesso settore.

 

STRUTTURA INTERNA DEL SETTORE

La concorrenza è data dal settore , da imprese operanti in esso e che utilizzano stessi cicli produttivi, metodologie produttive simili ecc…
Ciò nonostante le imprese operanti nello stesso settore hanno performance diverse; ciò è dovuto alla strategia adottata.
La concorrenza aumenta nei raggruppamenti strategici e diminuisce man mano che ci si allontana da essi.

 

RAGGRUPPAMENTI STRATEGICI

 

Insieme di aziende operanti nello stesso settore e adottanti strategie simili.

Costruzione dei raggruppamenti:

  • Analisi bivariata ( es. prezzi-prodotti ).
  • L’analisi bivariata è un metodo poco efficiente, data la limitatezza delle variabili, determinando eterogeneità all’interno del raggruppamento strategico.
  • Una soluzione (secondo metodo ) sarebbe utilizzare nvariabili; si potrebbero ottenere dei raggruppamenti strategici con una maggiore omogeneità ( Metodo dell’analisi multivariata ).

E’ possibile criticare la cluster analisys dato che si vengono a creare dei cluster che non si scoprono.

Approccio cognitivo nella costruzione dei raggruppamenti strategici:

  • I raggruppamenti non sono costrutti analitici, ma delle realtà sociali e psicologiche dei membri delle organizzazioni.
  • L’ambiente non è solo percepito, nel senso che coloro che costituiscono tali raggruppamenti non utilizzano solo delle informazioni disponibili, ma anche degli schemi mentali.

In conclusione possiamo dire che l’ambiente è costruito.

 

Implicazioni manageriali:

  • Identificazione dei raggruppamenti strategici marginali rispetto quelli vincenti.
  • Precisazione dei percorsi strategici seguiti dalle singole imprese.
  • Individuazione delle barriere alla mobilità nel passaggio tra i vari raggruppamenti strategici. Tali barriere sono tanto maggiori quanto sono maggiori le distanze tra i raggruppamenti strategici.
  • Analisi della varietà strategica delle imprese.
  • Spiegazione dei diversi livelli di profittabilità esistenti all’interno delle imprese.

 

Spiegazione del livello di  profittabilità:

I livelli di reddito realizzati dalla singola impresa sono determinati da:

  • Caratteristiche del settore ( struttura dinamica della domanda e della offerta ).
  • Caratteristiche del raggruppamento strategico.
  • Posizione dell’impresa all’interno del raggruppamento strategico ( leader o follower ).

 

MODELLO AREE STRATEGICHE D’AFFARI  (ASA)

Metodo proposto da Abel.
Vi sono tre variabili che sottolineano una delle marcate differenze produttive:

  • TECNOLOGIA
  • FUNZIONI D’USO
  • SEGMENTO

Tecnologia: Processi, materie prime, macchinari utilizzati per la realizzazione del prodotto.

Funzione d’uso: tipo di destinazione che quel prodotto è destinato ad assumere.

Segmento dei consumatori: Parte del mercato. Dipende dall’età, usi e costumi, istruzione, cultura, gusti, salute…

 

STRATEGIE COMPETITIVE

 

  • Strategia competitiva di crescita nel business esistente.
  • Strategia d’internazionalizzazione
  • Strategia di diversificazione produttiva.

 

La crescita nel business esistente può essere attuata in due modi:

  • Integrazione orizzontale.
  • Integrazione verticale.

La crescita orizzontale può essere attuata o ostacolando i potenziali entranti, o raggiungendo una posizione di leadership di costo o una leadership di prezzo.

La crescita verticale ( integrazione verticale ) si realizza attuando il Decentramento produttivo.

 

STRATEGIE DI DETERRENZA ALL’ENTRATA.

Paradigma strutturalista ( J.S.BAIN )
Per un impresa non è semplice spostarsi da un settore produttivo a un altro; ciò perché esistono delle barriere sia all’entrata che all’uscita dal settore.
Le barriere all’entrata ( definizione ):

  • Price centered : le barriere sono date dal fatto che le imprese del settore possono aumentare i prezzi senza che le potenziali entranti possano entrare.

Secondo Bain le barriere all’entrata sono i prezzi alti.
Con quest’affermazione però Bain sbaglia, perché esso ipotizza una situazione che è una conseguenza delle barriere all’entrata e non uno strumento per poterle creare.

Stigler invece sostiene che siano i livelli di costi sostenuti dalle diverse aziende a costituire le barriere. Si parla in tal caso di barriere Cost Centered .
Le barriere di costo, sono un differenziale di costo tra i costi sostenuti dall’impresa che già opera nel settore e quei costi che invece sono sostenuti dalla potenziale entrante.
Le imprese “vecchie” hanno dei vantaggi competitivi rispetto le potenziali entranti.

 

FONTI DELLE BARRIERE STRUTTURALI ALL’ENTRATA

 

  • Economie di scala.
  • Vantaggi assoluti di costo.
  • Differenziazione del prodotto.

Caratteristiche tecniche delle barriere economico strutturali:

  • Dipendono dalla struttura dei costi o dalle preferenze dei consumatori esogenamente determinate rispetto alla volontà dell’impresa.
  • La condotta strategica dell’impresa, sia essa un azienda preesistente che un entrante, non può modificare l’altezza delle barriere.

 

L’imprese già presente in quel particolare settore ha dei costi marginali totali minori rispetto all’entrante.
Vantaggi assoluti di costo:

  • Economie di apprendimento: differenza assoluta di costo tra l’incumbent ( presente ) ed entrante, in virtù di una maggiore esperienza nel settore, nel selezionare i fornitori, materie prime, mercati di sbocco, personale dipendente ecc…
  • Brevetti o segreti che possono restringere l’accesso a tecniche di produzione particolarmente efficienti.
  • L’incumbent può controllare le più efficienti fonti di fornitura ( per esempio di un fattore della produzione strategico ).
  • L’incumbent ha la possibilità di accedere a fonti di finanziamento a condizioni più favorevoli.

Le economie di scala costituiscono barriere all’entrata per il fatto che l’entrante non riesce a realizzarle nel modo in cui le realizza l’incumbent, non riuscendo quindi ad essere competitiva.

 

BARRIERE ISITUZIONALI ALL’ENTRATA

 

Si tratta di un insieme di regolamentazioni amministrative, per l’accesso all’esercizio di una determinata attività d’impresa.

  • Iscrizione ad albi professionali
  • Licenze comunitarie.
  • Autorizzazioni amministrative
  • ……….

Vi sono settori in cui questa regolamentazione è particolarmente restrittiva tale da limitare la concorrenza tra gli incumbent.
Ogni qualvolta vi sono delle barriere istituzionali, vi è una limitazione della concorrenza, giustificata dal miglior servizio al consumatore.
Le barriere istituzionali non si traducono in dei differenziali di costo, si tratta semplicemente di limitazioni della concorrenza.

  • Le barriere all’entrata costituiscono un differenziale di costo solo se vengono istituite successivamente all’ingresso dell’incumbent.
  • Una politica economica liberista sostiene che è necessario intraprendere una politica di deregolamentazione che abbassi, limiti o annulli tali barriere all’entrata, favorendo conseguentemente i consumatori.
  • La concorrenza è l’unico gendarme garante dell’efficienza e della tutela dei consumatori.

La protezione può essere giustificata nei mercati opachi, in cui le informazioni non circolano.

Condizioni liberiste per il corretto funzionamento di determinati mercati:

  • Opacità strutturale dei flussi d’informazione.
  • Effetto Lock In tra fornitore e cliente.
  • Prestazione valutabile ex post nel lungo periodo.

Se si verificano queste tre ipotesi è necessaria una regolamentazione pubblica che istituisca delle barriere istituzionali all’entrata, dato che il regime di concorrenza rischia di generare degli effetti negativi al benessere del consumatore.

 

PARADIGMA STRATEGICO

 

In quest’ambito le barriere si fondano su azioni strategiche intraprese dalle imprese pre esistenti, finalizzate ad ostacolare l’ingresso nel settore di nuovi potenziali concorrenti.
Diverse sono le leve strategiche:

  • LEVA ISTITUZIONALE : sono le imprese che esercitano delle pressioni sulla politica , che                                   emette norme che creano delle barriere all’entrata ( le imprese fanno attività di lobbing ). Investono profitti attuali per ostacolare l’entrante tramite un regolamentazione restrittiva.

                                                                                                      
-  LEVA FONDATA SU ATTIVITA’ DI R&S: strategie di PRE EMPTING PATENTS ;

  • La pre brevettatone diretta tramite propri investimenti in R & S.
  • L’acquisizione sul mercato di brevetti al solo fine di ostacolare le potenziali entranti.

 

 

 

POLITICA DEI PREZZI PREDATORI

Si tratta di una momentanea, ma drastica riduzione dei prezzi da parte degli incumbent ( guerra dei prezzi ).
Problemi:

  • Si ha una riduzione anche dei profitti.
  • Conflittualità di rinegoziazione, occorrono infatti dei costi procedurali e dei tempi di negoziazione per riportare in alto i prezzi.
  • I consumatori potrebbero disaffezionarsi al prodotto ( per via dell’oscillazione dei prezzi ).

Generalmente comunque si preferisce agire su altri fronti come ad esempio quello della differenziazione produttiva.

 

FIGHTING BRANDS

 

E’ una strategia utilizzata dall’azienda anche in questo caso quando si vuole evitare l’ingresso nel settore di una nuova impresa. L’azienda introduce un prodotto nuovo a un prezzo relativamente basso ( prezzo predatorio ).
Una volta che la fighting brands ha esaurito la sua funzione ( quella di ostacolare l’ingresso del potenziale entrante ) il Brand leader rientra in gioco.

 

PROLIFERAZIONE DI MARCHI

 

Le aziende creano una molteplicità di marchi per cercare di occupare tutti i segmenti del mercato, facendo in modo che la potenziale entrante non riesca ad impossessarsi di alcuna fetta dello stesso.

 

 

STRATEGIE DI DETERRENZA FONDATE SU RELAZIONI VERTICALI

 

  • I contratti di fornitura tra venditore ed acquirente.

La fornitura di impianti specifici a fronte della garanzia di fornitura esclusiva di prodotti nel lungo periodo. Caso dell’industria HORECA . Serve per legare contrattualmente il cliente al fornitore, e rappresenta il modo migliore per bloccare l’entrante.

  • I contratti con vincoli di fornitura spot con vincolo d’adozione o di compatibilità dei prodotti/componenti congiunti. Il vincolo di adozione si ha nel caso di contratto di fornitura che prevedono l’adozione di due o più prodotti congiunti a seguito dell’acquisto di un prodotto madre ( vedi caso MICROSOFT e COCA COLA ).

      Il vincolo di compatibilità si ha nel caso di contratti di fornitura che aumentano gli switching                                          costs a carico del consumatore per la presenza di standards specifici ( spesso brevettati ) spesso   detenuti dall’incumbent.

  • Strategie d’integrazione verticale a monte. Il possesso esclusivo di una risorsa strategica a monte da parte dell’incumbent e consente l’applicazione di prezzi di fornitura diversi al primo rispetto all’entrante.
  • Strategie d’integrazione verticale a valle: L’applicazione di prezzi di trasferimento sotto     costo alle imprese a valle rispetto a quelle che si riforniscono da un potenziale entrante ( vedi caso dell’ITALCEMENTI o la Filiera cinematografica ).

UNA VISIONE AZIENDALISTA DELLE BARRIERE ALL’ENTRATA

 

     Vi sono delle critiche da parte della cultura aziendalista alle barriere all’entrata:

  • In realtà i potenziali entranti non si trovano di fronte alle medesime barriere all’entrata, perché le loro posizioni (organizzative, tecnologiche, finanziarie, competitive ) sono differenti.
  • In determinati contesti potrebbero aversi delle barriere all’entrata negative per taluni potenziali entranti ( es. in caso di radicale mutamento della base tecnologica ).
  • Le barriere all’entrata possono riguardare aree funzionali assai diverse ( marketing, finanza, tecnologia, ricerca e sviluppo, ecc…) a seconda del settore e dell’operare competitivo delle imprese pre esistenti.
  • Le barriere all’entrata sono mutevoli nel tempo per l’operare delle imprese pre esistenti, delle imprese entranti delle condizioni esogene dei mercati e della tecnologia.
  • In definitiva non esiste un unico livello.

 

LE BARRIERE ALL’USCITA

 

  • Affettività psico sociologica dell’imprenditore.
  • Organizzazioni non profit.
  • Presenza di sunk costs.
  • Sostegno della politica industriale ( pick up the losers ). Aiuto da parte dello Stato.

 

 

 

LE STRATEGIE ORIZZONTALI DI CRESCITA

 

Il modello di Porter

 

                                                         Fonti del vantaggio competitivo

                            Basso costo                                               differenziazione

 



Intero settore
 

 


segmento

 

 

Modi per abbattere i costi:

  • Disporre in magazzino di prodotti intermedi.
  • Eliminare dal prodotto elementi che non possono piacere.
  • Utilizzare materie prime a bassi costi che consentano un certo grado di differenziazione ( es. swatch e scooter con l’utilizzo per la loro produzione della plastica ).
  • Controllo sulla qualità dei prodotti. ( riduzione degli scarti-costi ).
  • Utilizzo di INFORMATION TECNOLOGY ( vedi Benetton ).

 

MODELLO FORDISTA DI CRESCITA

 

  • Alti volumi di vendita
  • Catena di montaggio
  • Prodotto uguale per tutti

Tale paradigma organizzativo si diffuse a tutti i settori dell’industria e servizi.
Questo modello non fu applicato dai giapponesi ( anni ’30 ) perché non era adatto alla loro cultura. L’impresa viene vissuta in modo diverso, l’operaio può intervenire attivamente, in modo partecipativo ( team ) alla realizzazione del prodotto.
Il successo giapponese determinò dei tentativi di emulazione di tale modello, che comunque fallirono.

 

STRATEGIE DI DIFFERENZIAZIONE

Un prodotto è differenziato, se ha degli elementi che lo rendono diverso dagli altri,  agli occhi del consumatore.
Gli elementi di differenziazione possono essere:

  • Intrinsechi
  • Estrinsechi

Quali sono i motivi che spingono a differenziare?

  • Combattere la concorrenza.
  • Le imprese non amano la price competitions

La differenziazione determina una maggiore libertà di scelta da parte del consumatore.
Quindi la differenziazione non nasce solo dal lato dell’offerta, ma anche dal lato della domanda.

 

LE STRATEGIE DI DECENTRAMENTO PRODUTTIVO E INTEGRAZIONE VERTICALE

Integrazione verticale: l’azienda internalizza delle produzioni che in precedenza venivano svolte da terzi.

 

Decentramento produttivo

E’ una strategia molto utilizzata dall’industria italiana. E’ un processo di esternalizzazione di attività che in precedenza venivano svolte all’interno dell’azienda stessa.
Da un lato abbiamo l’azienda committente e dall’altro l’azienda sub fornitrice. Le aziende sub fornitrici, non hanno un loro campionario, ma operano sulla base di specifiche e materiali indicati/forniti dall’azienda committente.
Il decentramento produttivo può essere:

  • TECNICO : ossia la riallocazione di fasi tra unità produttive appartenenti alla stessa impresa.
  • ECONOMICO : ossia riallocazione di risorse tra imprese giuridicamente distinte.

Il decentramento economico può essere a sua volta: sostanziale e cioè tra imprese autonome.
E ancora può essere formale quanto l’impresa decentrante esercita un controllo economico sull’azienda sub committente.
Il decentramento economico formale può a sua volta essere:

  • esplicito ( per esempio gruppi d’imprese ).
  • Implicito ( rapporti di dominanza e subordinazione ).

Un ulteriore classificazione che può essere fatta relativamente al decentramento produttivo è quella tra :

  • Decentramento di capacità : che si realizza quando si vuole esternalizzare un eccesso di capacità produttiva.
  • Decentramento di specialità: che si realizza quando viene decentrata un intera attività produttiva.

In bilancio gli indicatori probatori di un decentramento produttivo sono:

  • l’entità delle scorte di magazzino.
  • il valore aggiunto ( che ha un valore compreso tra 0 e 1 ).
  • Il valore della produzione.

Motivi del decentramento:

Il modello dualistico del mercato del lavoro:

  • Visione regressiva del decentramento produttivo.
  • Attore del decentramento produttivo: grande impresa integrata.
  • Determinanti del decentramento produttivo.

In Italia negli anni ’70 il mercato del lavoro era diviso in due segmenti:
Segmento primario ( costituito da lavoratori delle grandi imprese che sottostavano a migliori condizioni di lavoro ).

  • Segmento secondario costituito dai lavoratori della piccola media impresa.

Il costo del lavoro nella grande impresa è maggiore di quello delle piccole imprese, inteso in termini di CLUP ( costo del lavoro per unità di prodotto ) ossia costo del lavoro/quantità prodotte.
Le attività che vengono decentrate sono quelle cosiddette Labour Intensive.
L’impresa deve posizionare la propria capacità produttiva a un livello minimo di domanda e decentrare quando la domanda aumenta.
La stagionalità grava sui sub-fornitori, sono loro che non operano sempre in piena efficienza, per cui l’unica soluzione sarebbe quella di operare per più committenti. Gli effetti della stagionalità possono essere mitigati utilizzando delle strategie d’internazionalizzione ( es.vendere all’estero ).

ADAM SMITH: sostiene che i processi di specializzazione vadano realizzati con riferimento al singolo lavoratore, quindi dentro la fabbrica.
STIEGLER: sostiene che le economie di specializzaione vadano considerate a livello dell’impresa nel suo complesso ( specializzazione per attività ).

 

 

L’incremento della domanda determina un incremento della produzione, a cui segue un incremento dell’ATC.
Tale incremento ( nel grafico ) è dovuto all’attività che minimizza i costi in Q1. Fra le soluzioni vi è una scelta di MAKE or BUY, ossia si esternalizza l’atticità C.
Così facendo si evita un incremento dell’ATC, dato che per le imprese esterne ATC è Cc; per noi invece l’ATC dell’attività C sarà maggiore di Cc ( per garantire profitto ai Sub fornitori ) ma inferiore a Ca. Conseguendo quindi delle economie di specializzazione di tipo Stigleriano.

Decentramento produttivo negli anni ’80.
Anni dell’incertezza nel prevedere la domanda, data la varietà e la variabilità del mercato.
Nasce il concetto di flessibilità produttiva, ossia la capacità dell’impresa di adattarsi rapidamente alle nuove opportunità senza sostenere costi eccessivi.
Per guadagnare in flessibilità si adottò il decentramento produttivo. La flessibilità in questo caso è limitata all’impresa finale della filiera, ma non vi è per i sub fornitori.
Al giorno d’oggi si è arrivati a un modello d’impresa deverticalizzata, in cui si gestiscono relazioni con sub fornitori, si centralizza la funzione commerciale, un modello di terziarizzazione in sostanza.

La cultura ormai oggi diffusa del decentramento produttivo ha comunque portato ad un automatismo cognitivo che ne ha determinato l’applicazione anche quando non risulta necessario.
Il decentramento produttivo non è compatibile con l’innovazione di prodotto, in cui invece risulta necessario internalizzare determinate attività per sperimentare, creare delle reti d’impresa.

 

DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA

 

Differenziazione: L’azienda, pur restando nel medesimo business, produce una pluralità di prodotti aventi caratteristiche diverse, ma rientrano comunque nella stessa categoria di beni.
Esempio: nel calzaturiero le scarpe da tennis, trekking, pantofole ecc...

Diversificazione: L’azienda non opera nello stesso business e produce dei beni appartenenti a settori diversi.

TASSONOMIA DELLA DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA

Tassonomia della Federal Trade Commission :
1)Diversificazione nei prodotti correlati   -  nella tecnologia.
- nella domanda.
2)Diversificazione nei mercati geografici.
3)Diversificazione conglomerale.

 

Tassonomia della Penrose:

  • Stesso processo per nuovi prodotti e mercati.
  • Stesso mercato, nuovi prodotti, diversa tecnologia.
  • Nuovi mercati, nuovi prodotti, diversa tecnologia.

 

LA DIVERSIFICAZIONE CONGLOMERALE

 

Viene introdotta negli anni ’60 negli USA, sulla scia del mito costituito dalle grandi imprese multinazionali diversificate e conglomerate. Imprese in grado di condizionare l’autorità pubblica e i consumatori.
Viene sempre più enfatizzandosi la figura del manager ( la proprietà si separa dalla direzione ).
La diversificazione conglomerale arriva in Europa a metà degli anni ’70.
I motivi che spingono alla diversificazione conglomerale sono diversi:

  • in USA per la presenza dell’Antitrust, le grandi Corporations avevano bisogno di investire in altri settori, perché non potevano fare altrimenti.
  • Quando in un settore i tassi di crescita della domanda sono bassi, quando si raggiunge la maturità del business, si hanno elevati cash flow che non si sa dove possano essere investiti. Si rende necessario, quindi, diversificare.
  • Negli anni ’60 si ricorreva alla diversificazione conglomerale se l’impresa era avversa al rischio.

Negli anni ’70 questa strategia viene abbandonata.
Negli anni’90 vi è però una riscoperta di tale strategia grazie al processo di privatizzazione. Lo Stato vende le proprie imprese ad imprenditori affermati e quest’ultimi attuano una diversificazione di tipo conglomerale ( si pensi  a Benetton che ha acquistato Autostrade, Autogrill…Si pensi a Charles Bronson titolare della Virgin che ha creato compagnie aeree, telefoniche, ferroviarie, imprese per la produzione di bibite gassate ).
Le imprese che diversificano assumono la configurazione di holdings.

PERIODO FINE ’70-‘80
Motivi per cui le imprese abbandonarono la diversificazione conglomerale.
Le imprese non ebbero più le capacità, i mezzi, per coordinare l’organizzazione delle imprese.
Aumenta la complessità gestionale a un livello tale da determinare anche un aumento del rischio d’impresa. Non si riesce più a controllare/coordinare l’attività dei vari managers delle varie aziende e dei vari mercati. Vi è una certa difficoltà a raccogliere informazioni approfondite relativamente ai vari settori.
Nel breve periodo è conveniente diversificare se si privatizzano imprese pubbliche monopoliste.
Se vi è liberalizzazione dei settori, l’ex monopolista pubblico ha costi molto elevati rispetto all’entrante e si riesce quindi ad essere competitivi.
E’ inoltre conveniente se vi l’acquisizione da parte di grosse compagnie, di compagnie più piccole.
La crisi della diversificazione produttiva è evidente in Giappone, la cui economia era fondata sulle grandi imprese Keiretsu. 

 

LA DIVERSIFICAZIONE PRODUTTIVA CORRELATA

HAYEK: la difesa di un mercato in declino può essere attivata non con la scelta di un attività nuova, quanto con un nuovo prodotto che sia funzionalmente correlato alle ragioni che hanno portato al calo delle vendite e della profittabilità del primo. Quest’affermazione trova il suo fondamento nel fatto che nonostante cambino le preferenze relative al prodotto, non variano i bisogni.
ES.per quanto riguarda la musica, si è passati dal disco in vinile al compact disk ma non è mutato il bisogno di ascoltare musica.

Ogni impresa ha attraversato una storia unica e ha sviluppato un proprio percorso evolutivo fatto di rapporti tra mercati, tecnologie, prodotti.
La diversificazione correlata può essere attuata sia dal lato della domanda che dal lato dell’offerta.

 .f ( x1, x2 )<f ( x, 0)+ f ( 0, x )  funzione delle Economy of Scope
Questa funzione sta ad indicare che la produzione di due beni comporta dei costi inferiori se questi vengono prodotti nella medesima impresa, piuttosto che se venissero prodotti disgiuntamente da due diverse imprese.
Costi medi di produzione congiunta < Costi medi di produzione disgiunta

La diversificazione correlata dal lato della domanda ha diverse facce :

  • Dal lato della tecnologia ( stessa tecnologia per produrre beni diversi ).
  • Dal lato del marketing ( spendita del marchio su più prodotti; come per esempio Armani che spende il proprio marchio su capi d’abbigliamento, scarpe, occhiali, profumi ecc…).

 

La diversificazione correlata dal lato della domanda, determinanti:

  • fare in modo che la funzione di domanda del singolo prodotto tenda ad irrigidirsi o a traslare a destra.

 

L’effetto della diversificazione correlata si produce, dal lato dell’offerta, nell’ambito del c/economico dal lato dei costi.
Viceversa, l’effetto della diversificazione correlata dal lato della domanda si produce dal lato dei ricavi.
A partire dagli anni ’80 le aziende d’abbigliamento hanno adottato delle strategie di total look, ossia si è offerto al consumatore un portafoglio prodotti sempre più ampio; ciò ha finito per avere degli effetti positivi in termini di ricavi e costi legati alla fama della propria griffe.
Con la diversificazione correlata l’azienda riesce a produrre più beni nello stesso stabilimento. Dal lato della tecnologia, questo tipo di diversificazione è quella più semplice da attuare.
Diverso è invece il discorso della diversificazione dal lato della domanda e del marketing, ciò perché la creazione del portafoglio prodotti richiede delle tecnologie , competenze radicalmente diverse.
Si tratta quindi d’imprese fortemente deverticalizzate, che attuano processi di decentramento produttivo.
La diversificazione conglomerale non funzione, quella correlata sì.

 

Fonte: http://daxo.altervista.org/appunti/ec.egest.delleimprese/Appunti%20di%20economia%20e%20gestione%20delle%20imprese.doc

 

Autore del testo: non indicato nel documento di origine

 

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