1

L’importanza dei mass media

Il termine mass media si riferisce ai mezzi di comunicazione che operano su larga scala e che raggiungono virtualmente tutti i membri di una società. I confini di questo termine sono incerti e si situano in una zona di frontiera tra i media tradizionali e i nuovi media che sono più individuali, diversificati e interattivi (si pensi ad Internet). L’arrivo dei nuovi media non comporta il declino dei mass media, quanto piuttosto, questi ultimi vengono integrati e potenziati. L’importanza della comunicazione di massa, deriva dalla sua universalità, la sua popolarità e il suo carattere pubblico. Queste caratteristiche hanno alcune conseguenza per l’organizzazione politica e la vita culturale delle società contemporanee.

• Rispetto alla politica i mm sono un elemento essenziale poiché forniscono un’arena per il dibattito e danno visibilità ai candidati e sono un mezzo per esercitare il potere.
• Rispetto alla cultura i mm sono una fonte di definizioni e immagini della realtà sociale ed espressione di un’identità comune e sono il principale mezzo di intrattenimento condiviso dalla maggior parte delle persone.

2

Rapporti media-società

La natura del rapporto media-società, dipende dalle circostanze spazio-temporali. I media dipendono dalla società e soprattutto dal potere politico ed economico, cmq c’è anche un’influenza reciproca. Il contesto sociale che fa da sfondo alle teorie qui trattate è quello delle moderne nazioni sviluppate. 

3

Differenze di approccio

Vi sono 2 principali differenze di prospettiva in rapporto a mass media e società:

• Approcci Media centrici: Riconoscono un’autonomia e un’influenza molto forti alla comunicazione e si concentrano sulla sfera di attività propria dei media.

Questa teoria vede il motore principale del cambiamento sociale nei mezzi di comunicazione di massa, che a loro volta sono spinti dagli sviluppi della tecnologia e della comunicazione.

• Approcci socio-centrici: Per questo approccio, i media sono un riflesso delle forze politiche ed economiche al punto che ogni teoria in questo campo non può che essere un’applicazione particolare di una più generale teoria della società. Prospettiva critica.

• Mondo della cultura e delle idee: Umanistico, qualitativo.
• Forze e fattori materiali: Scientifico, quantitativo

• Media culturalista: Implica concentrare l’attenzione sul contenuto e sulla ricezione dei messaggi dei media, influenzati dal contesto personale immediato.
• Media materialista: Porta a privilegiare gli aspetti politico-economici e tecnologici dei media in questione.
• Socio culturalista: Sottolinea l’influenza dei fattori sociali sulla produzione e ricezione dei media e le funzioni di questi ultimi nella vita sociale

• Socio materialista: Considera i media un riflesso delle condizioni economiche e materiali della società anziché la causa prima.

4

Differenti tipi di teoria

Intendendo per teoria ogni insieme di idee utile a capire un fenomeno, orientare l’azione o prevedere una conseguenza, si possono distinguere 4 tipi di teoria relativi alla comunicazione di massa:

• Teoria socio-scientifica: abbraccia vari argomenti tra cui le questioni sociali più generali, gli aspetti minuti dello scambio individuale di informazione etc….
• Teoria normativa:  si interessa di come i media devono operare per raggiungere o salvaguardare determinati valori sociali. Le teorie normative di una società sui propri media, sono in genere reperibili in leggi etc.
• Teoria operazionale:  riguarda le idee pratiche elaborate e applicate dai professionisti dei media nell’esercizio del loro lavoro. Talvolta nell’etica giornalistica, questa teoria si sovrappone a quella normativa.
• Teoria quotidiana o del senso comune: nell’uso dei media, cioè il sapere che ricaviamo dalla nostra esperienza dei media e che ci aiuta a capire come un mezzo di comunicazione potrebbe inserirsi nella nostra vita quotidiana. Come leggiamo il suo contenuto e come andrebbe letto, quali differenze ci sono tra i diversi media.

5

Scienza della comunicazione e studio della comunicazione di massa

Lo studio delle comunicazioni di massa è un’area delle scienze sociali. La scienza della comunicazione è stata definita da Berger e Chaffe come il tentativo di capire la produzione, il consumo e gli effetti dei sistemi di simboli e segnali sulla base di teorie verificabili contenenti legittime generalizzazioni che spieghino i fenomeni legati alla produzione, al consumo e agli effetti. Questa definizione è, però, orientata verso il solo modello di studio quantitativo del comportamento comunicativo e delle sue cause. Non è adatta a spiegare i sistemi simbolici …I recenti sviluppi tecnologici, hanno reso più confusa la linea di demarcazione tra comunicazione pubblica e privata e comunicazione di massa e interpersonale rendendo più difficile rintracciare in un’unica definizione del campo di indagine la diversità di prospettive e di problematicità.

5.1

Livelli di comunicazione

Occorre individuare i differenti livelli di organizzazione sociale dove avviene la comunicazione. La comunicazione di massa può essere vista come uno dei tanti processi comunicativi a misura di società, al vertice di una distribuzione piramidale degli altri processi.

Macro sociale es. comunicazione di massa

Istituzionale

Tra gruppi o associazioni

All’interno del gruppo

Interpersonale (es coppia)

Intrapersonale (es elaborazione dell’informazione.

La comunicazione di massa è uno dei pochi processi macro-socaili.

5.2

Differenti reti

Perché una rete di comunicazione possa definirsi tale, devono esserci un mezzo di offerta e di scambio e un flusso di messaggi a cui tutti o quasi partecipino attivamente. Esistono tecnologie alternative che alimentano vaste reti di comunicazione (es. trasporti, telefoni), ma queste di solito non hanno la valenza sociale dei mm. Vi sono vari livelli, a livello inferiore:

• Società a livello regionale,
• Azienda
• Istituzioni: governo, scuola, giustizia, religione

Sotto questo livello:

• Ambiente: es. quartiere
• Interesse: es musica
• Bisogno: es cura dei bambini

A livello familiare e interpersonale: l’attenzione è rivolta alle forme di conversazione e comunicazione.

Ogni livello presenta uno schema di domande simili per la teoria e la ricerca:

Chi comunica a chi?                               Fonti e riceventi

Perché?                                                   Funzioni e scopi

In che modo?                                          Canali, linguaggi, codici

Su che cosa?                                             Contenuto e tipi di informazione

Con quali effetti?                                       Intenzionali o inintenzionali

6

Tradizioni di analisi, strutturale , comportamentale e culturale

Anche se le questioni dei diversi livelli si somigliano, i concetti in gioco sono molto diversi, soprattutto tra comunicazione interpersonale e quella di massa. Esistono 3 principali approcci alternativi:

• Strutturale:  deriva dalla sociologia, ma riceve apporti dalla storia, diritto ed economia. Il suo punto di partenza è socio-centrico e l’attenzione è rivolta soprattutto ai sistemi e alle organizzazioni mediali e ai loro rapporti con la società. In relazione all’uso e all’effetto dei media, l’approccio privilegia l’analisi dei dati aggregati desunti da indagini sul campo o da statistiche.
• Comportamentale: è radicato principalmente nella psicologia sociale, ma è anche presente nella sociologia. L’oggetto di interesse in genere è il comportamento umano per ciò che concerne la scelta, il consumo e la risposta ai messaggi della comunicazione (uso dei mm). Si adotta in genere l’osservazione partecipante.
• Culturale: ha le sue radici nell’antropologia e gli studi umanistici. Tende ad essere media-centrico, sensibile alle differenze tra i media e i contesti comunicativi. I suoi metodi prediligono l’analisi qualitativa.

7

Definizione della comunicazione di massa

Il termine comunicazione di massa risale alla fine degli anni ’30. Non esiste una definizione accettata da tutti, ma il si può affermare che il termine massa denota un’entità enorme, mentre il termine comunicazione rimanda allo scambio di significati.

Il processo della comunicazione di massa, non è sinonimo di mass media (che sono le tecnologie organizzate che rendono possibile la comunicazione di massa). La comunicazione di massa è sempre stata più un’idea che una realtà. Quello che Weber definiva un ideal tipo cioè un concetto che accentua gli elementi chiave di una realtà empirica.

8

L’istituzione dei mass media

Il fenomeno della comunicazione di massa, rimane all’interno dell’istituzione mass media definibile comel’insieme delle attività e delle organizzazioni mediali, aventi regole formali o informali di funzionamento, all’interno di quadri giuridici e politici imposti dalla società. I mezzi di comunicazione si sono sviluppati gradualmente intorno alle attività di pubblicazione e larga diffusione delle informazioni e della cultura, inoltre si sovrappongono con altre istituzioni. I media sono segmentati secondo il tipo di tecnologia (stampa, film, tv), e secondo sotto-tipi (stampa nazionale/internazionale). In ogni caso, esistono molti tratti tipici :

• L’istituzione media è collocata nella sera pubblica.
• I media godono di un ampio grado di libertà come soggetti economici, politici e culturali.
• Formalmente l’istituzione media è priva di potere
• La partecipazione all’istituzione media è volontaria e senza vincoli sociali.

L’istituzione mass media:

• L’attività principale è la produzione e la distribuzione di contenuti simbolici.
• I media operano all’interno della sfera pubblica e sono regolati di conseguenza
• La partecipazione come emittente o ricevente è volontaria
• I media hanno una organizzazione professionale e burocratica.

1

Dalle origini ai mass media

Il termine mass media si riferisce ai mezzi organizzati per comunicare a numerosi riceventi entro un breve spazio di tempo. E’ cmq difficile trovare un’unica definizione.

Nella storia dei mm si incontrano 3 elementi principali:

1. Insieme di scopi, bisogni o usi: informazione, intrattenimento etc.
2. Insieme di tecnologie:
3. Forme di organizzazione sociale: che assicurino le condizioni per la diffusione delle tecnologie all’interno del contesto sociale più ampio.

Il modo in cui le tecnologie della comunicazione vengono usate dipende in larga parte dalle circostanze spazio-temporali.

1.1

Mezzi a stampa

• Il libro:
• Il primo giornale: sono trascorsi quasi 200 anni dall’invenzione della stampa prima che si potesse distinguere un prototipo di giornale dai volantini….Il suo diretto precursore sembra essere stato la lettera.
• La stampa d’opposizione: fin dall’inizio, il giornale, ha avversato il potere costituito.
• L’avvento di un pubblico di lettori:
• La stampa politica: una tipica forma di giornale era il foglio politico di partito.
• La stampa di prestigio: Il giornale borghese della fine dell’800 è stato uno dei punti culminanti della stampa. E’ legato al trionfo del liberalismo.
• Commercializzazione della stampa quotidiana: è legato al commercio e alla diffusione della pubblicità.

1.2

Il cinema

Il cinema nasce alla fine dell’800, ma la sua offerta non era nuova per contenuto o funzione. Come mezzo di comunicazione di massa, il cinema risposte all’invenzione del tempo libero e ala domanda per un modo economico di passere il tempo libero (rispetto al teatro che era più costoso). I 3 principali filoni furono:

• L’uso propagandistico.
• L’emergere di scuole di arte cinematografica
• L’avvento del cinema sociale documentaristico.

I principali snodi della storia del cinema furono:

• La nascita della Tv
• L’americanizzazione dell’industria cinematografica
• Minor bisogno di rispettabilità: il cinema ha potuto soddisfare domanda di violenza e di contenuti pornografici.

Il cinema è comunque, più che mai un creatore di cultura.

1.3

Radio e televisione

Entrambi hanno attinto ai media precedenti (telefono, telegrafo, fotografia, cinematografia). Un aspetto importante della televisione è stato il fatto di trasmettere in diretta. La tv è in grado di produrre una certa intimità tra telespettatore e programma tv.

1.4

Musica registrata

La registrazione e la riproduzione della musica, iniziate intorno al 1880, si diffusero assai rapidamente grazie al grande successo di canzone e melodie popolari. Il primo mutamento è avvenuto con il matrimonio tra musica radiodiffusa e il disco. Il passaggio della radio da mezzo di comunicazione di massa familiare a individuale è stato un altro mutamento fondamentale.

1.5

Nuovi media

Il termine nuovi media venne usato negli anni ’60 in riferimento ad un insieme di tecnologie della comunicazione diversificate e in continua espansione. Tuttavia, le basi dell’attuale rivoluzione delle comunicazioni si basano su 2 innovazioni principali: la comunicazione va satellite e il computer.

La comunicazione di massa tradizionale era per lo più unidirezionale, mentre le nuove tecnologie sono soprattutto interattive. Occorre distinguere tra:

• Trasmissione: sistemi via cavo e via satellite.
• Emergere di un nuovo mezzo di comunicazione (internet):

2

Differenze tra i media

Ormai è sempre più difficile trovarne. La globalizzazione e la continua tendenza verso l’integrazione di corporazioni mediali nazionali e globali ha portato alla convivenza di media differenti creando nuovi presupposti per la convergenza.

2.1

Libertà/controllo

I rapporti tra media e società hanno in genere una dimensione politica e un aspetto normativo o socio culturale. Centrale alla dimensione politica è la questione libertà/controllo. Tipi dei controlli sui media:

• Dei contenuti, per ragioni politiche
• Dei contenuti, per ragioni culturali e /o morali.
• Delle infrastrutture, per ragioni tecniche.
• Delle infrastrutture, per ragioni economiche.

2.2

Problemi di uso e ricezione

Vi sono 3 dimensioni rilevanti della percezione e fruizione dei media:

• Se in casa o fuori: tv domestica,
• Se come esperienza individuale o comune: tv collettivo, giornale ha un consumo individuale,
• Se pubblica o privata: la radio oggi più che altro privata.

Si affaccia anche l’interattività.

3

Le conseguenze dei cambiamenti nei media e l’interesse pubblico

Le società moderne dipendono sempre più dai sistemi di comunicazione. Individualismo, relativismo e precarietà sono condizioni che accrescono la dipendenza e la vulnerabilità della maggior parte degli individui e quindi anche il loro bisogno di informazione. Cmq i mass media hanno ancora una centralità che non sembra dover decadere.

1

Prime riflessioni su media e società

Fin dall’inizio vi sono state 3 correnti di pensiero:

• Potere dei nuovi mezzi di comunicazione
• Integrazione o disgregazione sociale
• questione dell’acculturamento

1.1

Il potere dei media

La credenza del potere dei mm si basava sull’osservazione della loro enorme influenza e suggestione. Si pensi al periodo nazista, ma anche ai più recenti avvenimenti della Guerra nel Golfo. In genere, le condizioni perché si affermasse il potere dei mm erano individuato in: un’industria dei media nazionale capace di raggiungere la maggioranza della popolazione; un certo grado di controllo monopolistico o autoritario al vertice o al centro, un pubblico affezionato ai media e sensibile al loro fascino.

1.2

Comunicazione e integrazione sociale

Il rapporto tra mm e integrazione sociale era concettualizzabile in termini negativi (in USA a seguito dell’immigrazione dall’Europa), più solitudine, più criminalità. Ma non era impossibile immaginare anche un contributo positivo della comunicazione moderna alla coesione e alla comunanza. I mm potevano favorire un nuovo tipo di coesione in grado di unire i singoli, in una comune esperienza nazionale, cittadina e locale.

1.3

Comunicazione di massa come educazione di massa

I riformatori politici e sociali vedevano nei media una possibilità in più da sfruttare e anche i media, dal canto loro, sentivano di contribuire al progresso divulgando informazioni e idee e smascherando corruzione politica e assicurando un divertimento non nocivo.

1.4

I media come problema o capro espiatorio

L’atteggiamento più frequente è stato negativo: tendenza a legare immagini di sesso, violenza e crimine offerte dai media con l’aumento del disordine sociale.

2

Il concetto di massa

Il termine massa Inizialmente aveva una connotazione negativa e si riferiva alla folla giudicata rozza e ignorante. Ma poteva avere una connotazione anche positiva, nella tradizione socialista, come solidarietà e forza collettiva.

• Moltitudine
• Indifferenziata
• Connotazione tendenzialmente negativa
• Mancanza di ordine o di organizazione
• Riflesso della società di massa

3

Il processo della comunicazione di massa

Cinema, radio e tv sono stati etichettati di massa perché destinati a molti. Inoltre, il processo di comunicazione attraverso i mm porta a dei rapporti massificati tra emittenti e riceventi. Si tratta di un rapporto unidirezionale e impersonale e quasi tutta la comunicazione di massa nasce in organizzazione industriali centralizzate, lontani dai loro potenziali fruitori. Gli emittenti sono quasi sempre comunicatori di professione. Il messaggio normalmente è standardizzato. Il pubblico di massa è spesso visto come massa passiva. C’è asimmetria che può essere parzialmente colmata solo con il pluralismo dei media e con la facilità di accesso.

• Distribuzione e ricezione su ampia scala
• Flusso unidirezionale
• Relazione asimmetrica
• Impersonale e anonimo
• Contenuti standardizzati

4

Il pubblico di massa

Herbert Blumer 1939, fu il primo a definire la massa un nuovo tipo di formazione sociale della società moderna, contrapponendola ad altri aggregati quali il gruppo, la folla e il pubblico.

La massa era più grande di ogni altro pubblico, gruppo o folla. Era disaggregata, i suoi membri non si conoscevano

Il pubblico di massa è:

• Molto numeroso
• Disperso
• Non interattivo e anonimo
• Eterogeneo
• Non organizzato

5

Cultura di massa e cultura pooalre

Di connotazione negativa, perché associata a gusti della maggioranza, quindi rozzi e semplici. Nell’ideologia socialista aveva una connotazione positiva e in tal caso, si parlava di cultura del popolo.

5.1

Contrastanti definizioni

La cultura di massa, è stata paragonata al folklore. I mezzi di comunicazione di massa sfruttavano certi filoni culturali popolari, adattandone altri alle condizioni della vita cittadina per colmare il vuoto culturale creato dall’industrializzazione, ma gli intellettuali vi vedevano comunque una grossa perdita culturale.

• Non tradizionale
• Non elitaria
• Prodotta in massa
• Popolare
• Commerciale
• Omogenea

5.2

Dinamica delle forme culturali

Bauman ha contestato che la cultura di massa sia un prodotto dei mm. A suo parere quello che si definisce cultura di massa, non è altro che una cultura universale o standardizzata. Per Bauman semmai, sono stati i mass media uno strumento per plasmare qualcosa che era destinato in ogni caso ad accadere a causa della crescente omogeneità culturale.

6

Un paradigma dominante per la teoria e la ricerca

Le idee su media e società hanno contribuito a plasmare un modello di ricerca definito: paradigma dominante. A questo si è poi contrapposto un paradigma alternativo.

6.1

La visione di una società buona

Il paradigma dominante coniugava una visione dell’onnipotenza dei mm in una società massificata con le tipiche tecniche della ricerca sociale, specialmente le inchieste sociali, gli esperimenti socio-psicologici e l’analisi statistica. La visione della società che sta alla base del paradigma è sostanzialmente normativa. Essa presume un certo tipo di società giusta, democratica liberale e pluralista, ma non considera le contraddizioni interne in una simile visione della società. Questo modello ha ispirato la ricerca sulle funzioni di socializzazione, informazione e formazione delle opinioni svolte dai media. La communicazition research all’inizio, è stata influenzata dall’idea che il modello di società liberale, era minacciato da una forma totalitaria (comunismo), dove i mass media tendevano a soffocare la democrazia. La coscienza di questa minaccia ha contribuito a rafforzare i paradigmi.

6.2

Origini scientifiche: teoria dell’informazione e funzionalismo

Il modello di società buona rifletteva l’ideale americano degli anni ’50. Nell’ambito funzionalista Lasswell 1948, fu il primo ad enunciare le funzioni della comunicazione nella società. L’analisi funzionalista dà per scontato che la comunicazione favorisce l’integrazione, e la normalità della società, pur riconoscendo che la comunicazione di massa può avere effetti negativi.

L’altro assunto che il paradigma dominante faceva proprio proveniva dalla teoria dell’informazione elaborata da Shannon e Weaver. A loro si deve un modello per analizzare il flusso di informazioni che concepiva la comunicazione come u processo seriale a partire da una fonte che sceglie un messaggio, che poi è trasmesso sotto forma di segnale su un canale di comunicazione a un ricevente. Queste tecniche furono molto apprezzate, perché ritenute in grado di chiarire gli interrogativi sugli effetti dei media.

6.3

Verso lo studio degli effetti dei media

Secondo Rogers questo modello nei decenni dopo il 1949, ha portato gli scienziati della comunicazione a scegliere un approccio alla comunicazione umana lineare e orientato agli effetti. Questa visione della comunicazione era simile al modello S-R.

L’approccio causa-effetto continua ad essere l’approccio preso più in considerazione dalla communication research. La comunicazione di massa è spesso considerata da quelli che trasmettono innanzitutto un meccanismo efficace per portare un messaggio al grande pubblico sotto forma di pubblicità, propaganda politica o informazione. Ci è voluto del tempo per capire che la comunicazione appare diversa agli occhi dei riceventi. La ricerca sui mezzi di comunicazione di massa, ha puntato soprattutto a misurare gli effetti intenzionali o involontari (crimine e violenza) dei mass media o a interpretare gli effetti. Il modello unidirezionale sembra meccanicistico e deterministico, in sintonia con l’idea di società di massa dove una ristretta elite saprebbe usare lo strumento influente dei media a scopi di persuasione. Per catturare questa idea si è usata l’immagine dell’ago ipodermico o proiettile magico. Da 50 anni a oggi è chiaro che i media non provocano effetti così diretti sul pubblico. Il modello della trasmissione è stato messo in discussione proprio per questo motivo.

Il paradigma dominante della communication research:

• Idea liberale-pluralista di società,
• Prospettiva funzionalista
• Effetti: modello di trasmissione lineare
• Media potenti modificati dalle relazioni di gruppo
• Ricerca quantitativa

7

Un paradigma alternativo

Il paradigma alternativo (o critico) contesta una serie di idee e pratiche diverse ma interrelate. La sua critica si è diretta dalla più o meno occulta ideologia liberal-pluralista della società; alle metodologie troppo quantitative; al modello meccanicistico.

7.1

Una visione differente della società e dei media

Il paradigma alternativo poggia su una visione differente della società che non accetta l’assetto liberal-capitalista vigente come giusto e inevitabile o come il più giusto. La principale ispirazione ideologica del paradigma alternativo è radicata nel marxismo. Si pensi alla Scuola di Francoforte (emigrati negli USA negli anni ’30), molto critici nei confronti della cultura di massa. Le loro teorie fornirono una base intellettuale alla visione dei mass media come strumenti di manipolazione e di oppressione. C. Wright Mills negli anni ’50, espose una chiara posizione avversa ai mass media visti da lui come strumento nelle mani delle elites per favorire un totale conformismo verso lo stato e l’ordine economico.

7.2

Altre voci critiche

Malgrado l’influenza di Mills e Marcuse, fu negli anni ’60 che il paradigma alternativo si rafforzò. L’approccio alternativo riuniva 2 elementi distinti: l’uno critico e l’antro interpretativo o qualitativo.

Il paradigma alternativo:

• Visione critica della società e rifiuto della neutralità dei valori
• Rifiuto del modello trasmissivo della comunicazione
• Visione non deterministica della tecnologia e del contenuto dei media
• Metodologia qualitativa
• Preferenza per le teorie culturali o economicho-politiche
• Preoccupazione per le disuguaglianze

8

Quattro modelli di comunicazione

• Modello della trasmissione
• Modello rituale o espressivo
• Modello della pubblicità
• Modello della ricezione

8.1

Modello della trasmmissione

A Westley e MacLean 1957 si deve la scoperta che la comunicazione di massa non esiste senza l’interpolazione del ruolo di un agente della comunicazione (giornalista, ) tra la società e il pubblico. La sequenza, non è semplicemente emittente, messaggio, canale, ricevente, ma, eventi e voci nella società, canale/comunicatore, messaggio, ricevente. In questo modello è importante l’insistenza sul ruolo selettivo degli agenti di comunicazione, il fatto che la selezione viene fatta sulla base di ciò che si pensa interessi il pubblico, il fatto che la comunicazione non è finalizzata. Secondo questa visione, la comunicazione di massa è un processo autoregolato mosso dagli interessi e dai bisogni del pubblico. Un processo simile, non può essere lineare perché definito dal feedback del pubblico.In quest’ottica i mm sono visti come organizzazioni aperte e neutrali all’interno di una società secolarizzata.

La debolezza di questo modello risiede nel fatto di ridurre la comunicazione a un problema di trasmissione.

8.2

Il modello rituale o epsressivo

Carey propone come alternativa la comunicazione come rituale. In quest’ottica, la comunicazione è legata alla condivisione, partecipazione associazione e comunanza e mira al mantenimento della società nel tempo. Mette l’accento non solo sulla trasmissione ma anche sul gradimento.

8.3

Comunicazione come presentazione e attenzione: il modello della pubblicità

I media si prefiggono un obiettivo economico diretto, trarre profitto. Fondamentale è la conquista dell’attenzione del pubblico. Questo modello si differenzia dagli altri 2 per:

• IL tempo a disposizione del pubblico non è infinito competitività;
• La comunicazione in questo senso, è solo quella presente attualità/transitorietà.
• La conquista dell’attenzione è un fine in sé nel breve periodo neutro e privo di senso obiettività/distacco.

8.4

Codifica e decodifica del discorso mediale: il modello della ricezione

Questo modello ha origine nella teoria critica. E’ legato all’analisi della ricezione di Jensen e Rosengren 1990 che contesta le metodologie dominanti della ricerca empirica sul pubblico e sul contenuto perché trascurano il potere del pubblico di caricare messaggi di significato. Tra gli antesignani Stuart Hall 1980, il quale sottolineava le trasformazioni che ogni messaggio mediale subisce nel percorso dalla fonte alla sua ricezione e interpretazione.

8.5

Modelli a confronto

Questi singoli modelli presi singolarmente sono insufficienti a spiegare la comunicazione di massa.

9

Media e soceità: nuove  prospettive teoriche

Ci troviamo oggi di fronte a nuove tecnologie della comunicazione che non sono né di massa né unidirezionali, e si registra un certo superamento della massificazione e della centralizzazione della società.

1

Media, società e cultura

Rapporto media-società. Società e cultura sono inseparabili.

1.1

Una tipologia dei rapporti società-cultura

Rosengren ha proposto una tipologia che incrocia 2 tesi oposte:

• La struttura sociale influenza la cultura e il suo contrario
• La cultura influenza la struttura sociale.

Ne derivano 4 ipotesi:

La cultura influenza la struttura sociale

La struttura sociale influenza la cultura                  

   Sì                                                        No

Sì

Interdipendenza

(Influenza reciproca)

Idealismo

(forte influenza dei media) – media come cultura, I media influenzano pesantemente le idee e i valori

No

Materialismo

(i media sono dipendenti, sono un aspetto della società) Chi possiede i media può regolarli come crede.

Autonomia

(nessun legame causa-effetto)

2

La comunicazione di massa come processo macro-sociale

Un presupposto centrale è che l’istituzione media si identifica con la produzione e la distribuzione del sapere. Noi dipendiamo dai media per granparte del nostro ambiente simbolico.

2.1

Il concetto di mediazione

La mediazione implica una qualche forma di rapporto. I rapporti mediati dai mm sono più impersonali e distanti, ma la presenza dei mm è inevitabilmente pervasiva.

In aggiunta all’interazione faccia a faccia Thompson distingue altri 2 tp di interazione:

• Interazione mediata
• Quasi interazione mediata: si riferisce alle relazioni stabilite dai mezzi di com di massa. Il flusso di comunicazione è unidirezionale

Secondo Thompson i media danno luogo a un nuovo tipo di sfera pubblica de-spazializzata e non dialogica, potenzialmente globale.

2.2

Metafore della mediazione

I media sono stati percepiti come: una finestra, uno specchio, un filtro, un segnale stradale, una tribuna, uno schermo o barriera. Queste definizioni, non fanno riferimento all’interattività…

3

Grandi questioni teoriche: potere e diseguaglianza

Modello dell’egemonia

I media sono posseduti o controllati da un numero ristretto di interessi forti. Il pubblico è visto come dipendente e passivo e gli effetti dei media sono visti come forti. (conservatori e critici della società di massa).

Modello del Pluralismo

Gruppi e interessi politici sociali antagonisti, la produzione è creativa, il pubblico è attivo e reattivo, gli effetti sono numerosi. Tale modello si ispira agli ideali del liberalismo e dell’economia di mercato.

4

Grandi questioni teoriche: Integrazione e identità sociale

4.1

Una duplice prospettiva sui media

1) Da una parte i mm sono stati messi in relazione al disordine sociale e al presunto incremento della criminalità.

2) Dall’altro il rapporto tra mm e integrazione sociale è stato visto in maniera positiva: media in grado di unire gli individui isolati.

4.2

L’ambivalenza circa l’integrazione sociale

La formulazione della teoria dipende dall’atteggiamento positivo o negativo verso i differenti esisti di 2 tendenze alternative centrifughe (conflitto tra i confccetti di cambiamento, libertà, diversità) e centripete (concetto di controllo, unità e cosesione). Si può pensare a 2 versioni della teoria

Effetto centtrifugo

Visione ottimistica

Effetto

centripeto

1 – Libertà pluralismo

2 - Integrazione solidarietà

3 – Anomia perdita di identità

4 – Egemonia uniformità

Visione pessimistica

• Versione postitva delle tendenze centripete: teoria funzionalista, vede nei mezzi di comunicazione un fattore unificante e idi integrazione. Gli effetti  sono libertà e mobilità.
• Versione negativa delle tendenze centripete: teoria critica: descrive questo effetto in termini di omologazione e manipolazione. Gli effetti sono isolamento e alienazione.

4.3

Tipi e livelli di effetti di integrazione

Occorre distinguere tra:

• Integrazione funzionale: ossia assenza di conflitto, cooperazione.
• Integrazione normativa: comunanza di valori e norme.

Gli esponenti della scuol di Chicago sottolinearono l’aspetto positivo che i mass media avevano nell’assimilaregli immigrati alla nazione.

5

Comunicazione di massa e cambiamento sociale

I media sono la causa o l’effetto dei cambiamenti sociali? Non esiste una risposta semplice. Le varie teorie propongono interpretazioni opposte di questo rapporto.

6

Teoria della società di massa

La teoria sottolinea l’interdipendenza delle istituzioni che esercitano potere e, quindi l’integrazione dei mezzi di comunicazione nelle fonti del potere e dell’autorità. Il paradigma dominante riflette la visione della società di massa. Questa teoria postula che i media saranno controllati da monopoli e che saranno uno strumento efficace per organizzare le masse sotto forma di spettatori, consumatori, elettori etc.

Secondo C. Wright Mills il teorico più autorevole della società di massa, i mm producono una forma di controllo antidemocratico dall’alto.

I nuovi media, incoraggiano una nuova visione della società, in contrasto con la tesi della società di massa.

Teoria della società di massa:

Società su ampia scala

Publico atomizzzato

Media centralizzati

Trasmissione unidirezionale

Dipendenza dai media per l’identità

Uso dei media per scopi di manipolazione e controllo

7

Marxismo e Mass media

E’ possibile analizzare i media sulla scorta delle idee di Marx. L’industria dei media corrisponde a un modello capitalistico, con fattori di produzione e rapporti di produzione. I media sfrutterebbero i lavoratori. I mezzi di comunicazione di massa divulgherebbero le idee della classe dominante, negando l’accesso a idee alternative che potrebbero favorire il cambiamento o una maggiore coscienza dei propri interessi da parte della classe lavoratrice. Queste tesi confluiscono in quella denominata economia politica critica.

7.1

La posizione classica

La teoria marxista postula un legame diretto tra la proprietà economica e la diffusione di messaggi che affermano la legittimità e il valore di una società classista. Questa posizione trova conforto ai giorni nostri nella tendenza a concentrare la proprietà dei mm nelle mani di imprenditori capitalisti.

7.2

Varianti neo-marxiste

Le idee rivedute della teoria marxista, evidenziano gli effetti ideologici dei media nel riprodurre i rapporti di sfruttamento e nel legittimare la classe dominante. Marcuse 1964, afferma che i mm unitamente agli fattori dei sistemi di produzione di massa, sono impegnati a vendere o imporre un intero sistema sociale che è contemporaneamente repressivo e desiderabile. Per Marcuse, i media soddisfano falsi bisogni.

Teoria marxista dei media

I media sono in mano alla borghesia

I media oeprano nell’interesse della borghesia

I media incoraggiano la falsa coscienza della classe operaia

L’accessoai media è negato all’opposizione politica

8

Teoria funzionalista

Il funzionalismo interpreta le pratiche e le istituzioni sociali in base ai bisogni delle società e degli individui (Merton 1957). Apportati ai media, i bisogni sarebbero quelli di continuità, ordine, integrazione, motivazione, guida, socializzazione e adattamento. La società è viswta come un insieme dinamico dove i mm sono funzionali alla continuità e all’ordine esistente. La vita sociale organizzata, richiede il mantenimento di un quadro coerente e completo al funzionamento della società e dell’ambiente sociale. Reagendo ai bisogni degli individui, i mm avvantaggiano tutta la società. La teoria struttural-funzionalista si inquadra nelle concezioni pluraliste ed è tendenzialmente conservatrice nella misura in cui considera i media non fonte di cambiamenti ma strumento per mantenere la società così com’è.

La teoria funzionalista della dipendenza (De Fleur e ball Rokeach) 1989, considera la dipendenza del pubblico dai media una variabile misurabile empiricamente. Secondo questa teoria, quanto più il pubblico dipende dai media per l’informazione, quanto maggiore è il potere che i media hanno.

8.1

Le funzioni sociali dei media

Secondo Lasswell 1948, le principali funzioni della comunicazione nella società erano il controllo dell’ambiente, la correlazione delle parti della società nel reagire all’ambiente e la trasmissione del patrimonio culturale. Wright 1960 aggiunge anche l’intrattenimento.

Informazione

Correlazione: socializzare, costruire il consenso.

Continuità:

Intrattenimento:

Mobilitazione: battersi per obiettivi comuni.

8.2

La funzione integrativa dei media

La teoria funzionalista dei media serve sa spiegare unicamente i fenomeni relativi all’integrazione sociale.

Ferguson 1983 propone un esempio di funzione di integrazione selettiva quando traccia un’analogia tra il concetto di Durckeim di culto religioso e il rapporto tra riviste femminili e lettrici, basato su un culto della femminilità di cui le redattrici sono le officianti e le lettrici le fedeli. L’analisi funzionalista sostiene in linea con la teoria critica che news e informazione sono sempre normative. Dayan e Katz 1992 sostengono che cerimonie pubbliche e di stato riprese dai media, servono a cementare società altrimenti atomizzate. Per il funzionalismo i media non sono responsabili dell’aumento del crimine.

Teoria funzionalista dei media: I media sono funzionali alla società per:

L’integrazione e la cooperazione

L’ordine, il controllo e la stabilità

L’adattamento ai cambiamenti

La mobilitazione

La gestione di tensioni

La continuità della cultura e dei valori

9

Teoria critica economico-politica

Questa teoria orienta la ricerca verso l’analisi empirica della struttura della proprietà e di controllo dei media e verso il modo di operare dei media. L’istituzione media deve essere considerata parte integrante del sistema economico e con stretti legami con quello politico. L’importanza della teoria economico-politica è stata esaltata anche in seguito al tramonto dell’analisi marxista classica. E’ cresciuta un’economia dell’informazione globale.

Teoria critica economico-politica:

Importanza della logica e del controllo dell’economia

Tendenza delle strutture mediali verso la concentrazione

Sviluppo dell’integrazione globale dei media

Mercificazione dei contenuti e dei pubblici

Diminuzione della diversità

Marginalizzazione delle voci alternative – Subordinazione dell’interesse pubblico agli interessi privati

10

Determinismo tecnologico

Esiste una tradizione tuttora attiva di ricerca, dei legami tra la tecnologia della comunicazione dominante in un’epoca e i tratti essenziali della società. Etichettare questa corrente come deterministica è comunque riduttivo.

10.1

La scuola di toronto

Il primo importante teorico di questa tradizione è H.M. Innis il fondatore della Scuola di Toronto negli anni dopo la 2° guerra mondiale. Egli interpretava il passaggio dalla pietra al papiro come uno spostamento di potere dai re ai sacerdoti. Sono presenti nella sua opera 2 principi ispiratori:

• Come nella sfera economica, i mm tendono ad essere concentrati nelle mani di pochi.
• Le dimensioni più importanti di un impero sono spazio e tempo e alcuni mezzi di comunicazione sono più adatti a uno che all’altro.

10.2

Tecnologia e ideologia

Il sociologo Gouldner 1976 interpreta i cambiamenti decisivi della politica moderna alla luce delle tecniche di comunicazione.. Lega l’avvento dell’ideologia alla stampa e al giornale. Determinismo tecnologico:

Le tecnologie della comunicazione sono fondamentali per la società

Ogni tenoclogia ha forme contenuti e usi peculiari

L’invenzione e l’applicazione delle tecnologie della comunicazione influenzano il cambiamento sociale.

Le rivoluzioni della comunicazione portano a rivoluzioni nella società

11

La società dell’informazione

Rogers 1986  individua 3 aspetti delle nuove tecnologie: interattività, natura individualizzata e demassificata, natura asincrona dei nuovi sistemi di comunicazione.

Predominanza del lavoro legato all’informazione

Notevoli volumi di flusso dell’informazione

Interattività delle relazioni

iNTEGRAZIONE E CONVERGENZA DELLE ATTIVITà

CRESCITA E INTERCONNESSIONE DELLE RETGI – GLOBALIZZZIONE

CULTURA POSTMODERNA

1

L’approccio culturalista

Fin dagli inizi della ricerca sulla comunicazione di massa, si è andata sviluppando una prospettiva culturalista, che ha a che fare con l’idea di testo, e, con la costruzione e assunzione di significato di quest’ultimo. Questo approccio vede la cultura come processo dinamico e quindi è in contrasto con i precedenti assunti. L’approccio culturalista comprende tutti gli aspetti della produzione, le forme e la ricezione dei testi e i discorsi intorno ad essi.

2

Comunicazione e cultura

James Carey definisce la comunicazione il processo simbolico grazie a cui la realtà prodotta, mantenuta, aggiustata e trasformata.

2.1

Verso una definizione di cultura

L’attributo fondamentale della cultura è la comunicazione perché altrimenti le culture non potrebbero svilupparsi, sopravvivere estendersi e affermarsi. La cultura va cercata in 3 ambienti: la gente, le cose e la prassi umana. Ogni aspetto della fruizione e produzione dei media ha una dimensione culturale.

2.2

Temi di ricerca

• Storicamente, la prima questione culturale afforntata dalla teoria dei media è stata quella del carattere della nuova cultura di massa resa possibile dalla comunicazione di massa. Trattata in relazione ai contenuti (testi) culturali, si è poi allargata alla pratica dell’uso dei mm, implicando una visione della gente come massa.
• Un 2° tema chiave riguarda le possibili conseguenze delle nuove tecnologie.
• Un 3° tema riguarda gli aspetti economico-politici della produzione organizzata della cultura. Un risvolto importante è la mercificazione della cultura. Un’altra conseguenza di ciò è l’internazionalizzazione. La tipica cultura mediale è spesso globalizzata, anche se appare in varianti locali o nazionali. Ciò ha spinto la teoria e la ricerca a investivare sulle conseguenze per l’identità culturale e per l’autonomia e peculiarità delgi stili di vita e dei sistemi di valore esistenti. Tra i temi di ricerca per la teoria culturale:

Cultura di massa e cultura popolare – effetti delel tencologie della comunciazione – mercificazione della cultura – globalizzazione – identità culturale – generi e subculture.

3

Gli inizi: Scuola di Francoforte e teoria critica

Il termine teoria critica indica una lunga tradizione di ricerca, la cui origine risale all’opera di un gruppo di studiosi della Scuola di ricerca applicata di Francoforte, emigrati dopo il 1933. Tra gli esponenti più imporanti: Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Walter Benjamin. La scuola era stata creata per analizzare il perché del fallimento della rivoluzione sociale preconizzata da Marx. L’universale cultura di massa mercificata era vista come lo strumento grazie al quale il capitale aveva ottenuto questo successo. L’intero processo di produzione massificata di merci, servizi e idee aveva reso accettabile il sistema capitalismo. La merce è lo strumento principale di questo processo perché era chiaro che si al’arte sia la cultura potevano essere immesse nel mercato per lucro. Marcuse 1964, parlò di società unidimensionale, fondata sul commercio, sulla pubblicità e sul finto egualitarismo. I media e l’industria culturale erano al centro delle critiche di questo orientamento. Adorno e Hormùkheimer 1940 attaccarono aspramente la cultura di massa per il suo conformismo, la monotonia e la creazione di falsi bisogni. Secondo Shils la critica della SdF era soprattutto antiamericana e rispecchiava il primo impatto dei mm moderni su un gruppo di intellettuali europei sradicati. Fu elaborato il concetto di mercificazione culturale. Questa teoria nacque nei Grundisse di Marx, dove osservava che gli oggetti oltre al loro valore intrinseco, hanno valore di scambio.

4

Egemonia

I mm non definiscono di per sé la realtà, ma contribuiscono a dare spazio alle definizioni dei detentori del potere nella società.

5

Sviluppi della teoria critica della cultura: Scuola di Birmingham

Stuart Hall è stato il fondatore della Scuola di Birmingham. Si deve a questa scuola lo spostamento dell’attenzione dalla questione dell’ideologia contenuta nei testi mediali a quella di come questa ideologia viene letta dal pubblico. Stuart Hall 1973-1980, proponeva un modello di codifica-decodifica del discorso mediale, che rappresenta il testo mediale come situato tra i suoi produttori e il pubblico che decodifica questo significato in base alle sue condizioni sociali e differenti schemi interpretativi. Hall sosteneva che vi sono 3 codici fondamentali:

1. Significati dominanti associati al potere
2. Significato negoziato
3. Significato oppositivo, di chi sa leggere tra le righe.

Questo modello della decodifica riconosce che l’ideologia emessa non equivale a quella ricevuta. Questa teoria ha ispirato Morley 1980 con l’ipotesi della decodifica differenziale. In generale, è stata riabilitata la capacità interpretativa del pubblico.

6

La riabilitazione della cultura poopalre

Il termine cultural popolare sembra preferibile al termine cultura di massa e non ha un significato peggiorativo, ma èp intesa nel senso di cultura che è popolare, ossia gradita ai più.

6.1

Il potere semiotico del popolo

John fiske 1987-1989, è stato uno dei più grandi difensori della cultura popolare. Per lui lo stesso prodotto culturale può essere letto in modi differenti. Egli definisce un testo mediale come il risultato della sua lettura e fruizione da parte del pubblico, e la pluralità di significati di un testo la sua polisemia. Il termine intertestualità si riferisce in parte all’interconnettività di significati dei media , ma anche tra media e differenti esperienze culturali. Es. la cantante Madonna piace sia alle ragazzine che ai lettori di playboy. Fiske afferma che in una società classista, la maggioranza della gente ha un certo grado di potere semiotico nell’economica culturale, cioè il potere di plasmare i significati in base ai propri desideri.

6.2

Questioni irrisolte

Malgrado tutto, ancora oggi molte accuse formulate dai critici della Scuola di Francoforte, rimangono attuali.

7

Commercializzazione

In alcuni casi si tratta di una versione annacquata della critica marxista. Questo termine, applicato ai media, riflette la natura concorrenziale dei grandi mercati.

8

Cultura e tecnologia della comunciazione

E’ ormai chiaro che le cause di specifici mutamenti dell’assetto sociale, non possono essere imputate alle nuove tecniche di comunicazione.

8.1

La visione di Mc Luhan del mutamento culturale

McLuhan 1964, asseriva che tutti i media sono prolungamenti dell’uomo e quindi dei propri sensi. Attirava l’attenzione sulle conseguenze del passaggio da una comunicazione puramente orale ad un’altra basata sulla scrittura. Inoltre poneva l’accento su come sperimentiamo il mondo. Affermava che sperimentare il mondo leggendo testi scritti isola, la tv è invece coinvolgente.

9

Logica dei mdeia

Altheide e snow 1979 hanno elaborato il concetto di logica dei media per indicare l’influenza dei media sugli avvenimenti stessi del mondo realt, oltre che sulla loro rappresentazione. Ultimamente questi autori l’hanno definita come un modo di vedere e interpretare gli avvenimenti. Gli elementi di questa forma di comunicazione includono i vari media e i formati usati da questi ultimi. L’idea di inscenare  un evento mediale, appartiene alla teoria della logica dei media e si riferisce alle modalità di copertura delle notizie, dove noti formati e routine plasmano in modo prevedibile certi avvenimenti. Si possono individuare 5 tipi di distorsione mediale:

• Distorsione dell’esperienza sensoriale:
• Distorsione della forma di rappresentazione: con messaggi fortemente codificati come nella stampa o non codificati come nelle foto.
• Distorsione del contenuto del messaggio
• Distorsione del contesto d’uso
• Distorsione del rapproto: che contrappone i media a senso unico con quelli interattivi.

Un esempio di distorsione è tra il film tv e il film al cinema che a seconda di un mezzo può influenzare contenuto e modi di percezione e ricezione.

10

Coltivazione e mediazione dell’identità

Un tema ricorrente è quello relativo al fatto che la nostra esperienza è mediata dalle parole e dalle immagine del mezzo di comunizione dominante del nostro tempo. Giddens 1991, ha parlato di alta modernità. Gerbner 1967 aveva parlato di come i mm provocano una trasformazione della società. Egli si riferisce alla pubblicazione intendendo la trasformazione dei sistemi di conoscenza da privati a pubblici che crea nuove basi di pensiero collettivo. McLuhan 1964, affermava che le identità si formano in base ai messaggi sistematici e largamente condividi dei mm. Secondo questi autori la tv è responsabile di un processo di coltivazione e acculturamento, in forza del quale le persone sono esposte sistematicamente a una visione selettiva della società su quasi ogni aspetto della vita, che tende a plasmare di conseguenza le loro credenze e i loro valori. Wright Mills ha rincarato la dose, affermando ce gli individui dipendono quasi completamente dai media per il loro senso di identità.

10.1

I confini mobili dello spazio sociale

Meyrowitz 1985 (sulla scia di McLuhan e di Goffman), ha affermato che la pervasività dei medi elettronici ha trasformato radicalmente l’esperienza sociale abolendo la compartimentalizzazione tra sfere sociali tipica del passato. Prima la compartimentazione avveniva per età sesso e status sociale. La tv adesso mette sulla scena pubblica tutti gli aspetti dell’esperienza sociale. Si formano così delle nuove identità di gruppo e il risultato è una cultura senza un senso preciso dei confini sociali e fisici. Anche se questa teoria non è verificata, getta luce sul significato di esperienza mediata.

11

Globalizzazione della cultura

11.1

Trend strutturali verso la transnazionalizzazione

Il movimento verso una cultura mediale lobata ha origini diverse. Quel che è nuovo è il maggiore potenziale comunicativo transculturale delle immagini e della musica. L’influenza nordamericana è molto forte e il rischio è una possibile minaccia alla cultura originaria delle nazioni riceventi.

12

Mm e cultura postmoderna

Il concetto di condizione postmoderna sembra fatto a posta per la società dell’informazione. Sotto il profilo politico implica che la cultura illuminista cha ormai concluso il suo ciclo storico. Morley ha affermato che secondo lui il principale teorico della modernizzazione è stato Max Weber, quando si riferiva alla razionalizzazione.

Come filosofia socio-culturale, il postmodernismo mette in discussione l’idea tradizionale di una cultura fissa e gerarchica, privilegiando forme di cultura effimere e superficiali che mobilitano i sensi più che la ragione. Molti tratti della cultura dei media rispecchiano valori postmoderni. Jean Baudrillard 1980 ci aiuta a comprendere l’essenza della cultura postmoderna grazie al concetto di simulacro, secondo il quale la differenza tra un’immagine e la realtà ha perso importanza. Resta comunque il fatto che il concetto di postmoderno ha poca sostanza.

1

I nuovi media e l’istituzione dei mm

Un mezzo incarna anche un insieme di relazioni sociali che interagiscono con le caratteristiche della nuova tecnologia. L’aspetto più importante delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione ICT è la digitalizzazione: il processo in base al quale tutti i testi possono essere tradotti in un codice binario e sottoposti allo stesso processo di produzione, distribuzione e memorizzazione. Tra le possibili conseguenze per le istituzioni mediali, la più notevole è la convergenza tra le diverse forme mediali riguardo alla loro organizzazione, distribuzione, ricezione e regolamentazione. Da una parte i nuovi media possono essere visti nell’ottica della compresenza, dall’altra si può pensare che la digitalizzazione la convergenza portino a conseguenze più rivoluzionarie.

Internet:

• Oltre a produrre e distribuire messaggi, elabora, scambia e memorizza.
• I nuovi media hanno a che fare con la pubblicazione sia privata che pubblica
• Il funzionamento dei nuovi media non è organizzato in maniera professionale e burocratica.

Cmq i nuovi media somigliano per la loro ampia diffusione ai media tradizionali. Internet ingloba cinema, tv e stampa, ma i nuovi media invece di sostituirsi ai media tradizionali, tendono a convivere con essi. Le maggiori differenze tra vecchi e nuovi media riguardano:

• L’autore: i nuovi media hanno aumentato l’opportunità di diventare autore.
• L’editore: i nuovi media aprono la strada a forme alternative di pubblicazione costituendo un’opportunità e una sfida per l’editoria tradizionale.
• Produzione e distribuzione: i nuovi media hanno reso inutili parte delle strutture di produzione e distribuzione.
• Il pubblico: si tende a passare di più all’interazione. Oggi cmq le persone devono compiere più scelte.

2

La nascita di una società dell’informazione

L’idea di una società dell’informazione è la cornice teorica più interessante per comprendere e individuare le diverse forze di mutamento della società. Il termine società dell’informazione, sembra sia nato in Giappone. Melody la definisce come una società che dipende da complesse reti elettroniche di informazione e comunicazione. Alcuni autori preferiscono il termine network society.

Il determinismo tecnologico della comunicazione considera i contenuti veicolati, gli effetti prodotti e le relazioni che vengono a stabilirsi, derivanti dalle forme tecnologiche dominanti in quel momento. Nel concetto di società dell’informazione, manca la dimensione politica.

3

Teoria dei nuovi media: questioni principali

I termini della teoria della comunicazione di massa sono ormai obsoleti per i nuovi media.

• Per quanto riguarda il potere è molto più difficile localizzare i nuovi media in relazione la possesso e all’esercizio del potere.
• Per quel che riguarda l’integrazione e l’identità sociale, occorre capire se i nuovi media producano frammentazione o coesione della società.
• Rimane centrale la questione dei media come agenti del cambiamento sociale.

4

Elementi per una teoria dei nuovi media

La varietà dei nuovi media e la loro natura in continuo mutamento, costituiscono un ostacolo all’elaborazione di una nuova teoria. Si possono distinguere 4 categorie di nuovi media:

1. Mezzi basati sulla ocmunicazione interpersonale: telefono, e-mail
2. Mezzi basati sui giochi interattivi:
3. Mezzi basati sulla ricerca di informazione: Intenet.
4. Mezzi basati sulla partecipazione coolettiva: video conferenze.

Tra le maggiori differenze tra media vecchi e media nuovi: interattività, presenza sociale (senso di contatto sociale), autonomia, ludicità, privacy

5

Nuovi modelli del traffico informativoa

Bordewijk e Kaam hanno elaborato uno schema utile a chiarire i cambiamenti in corso e descrivono 4 modelli fondamentali di comunicazione:

• Allocuzione: l’informazione è distribuita simultaneamente dal centro a molti riceventi periferici. Questo modello si applica alle conferenze, a un concerto etc, dove i messaggi sono ricevuti contemporaneamente da grandi moltitudini. E’ una tipica comunicazione a senso unico.
• Conversazione: i soggetti interagiscono direttamente. Lo scambio è paritario.
• Consultazione: si riferisce alla possibilità di un individuo di cercare informazioni. Es giornale.
• Registrazione: è il caso in cui un centro richiede e riceve informazioni da un utente periferico.
• una tipologia integrata:  2 variabili - controllo dell’informazione e controllo del tempo e scelta del contenuto.

6

Formazione di comunità mediate dal computer

I primi studi sulle comunicazioni di massa furono caratterizzati dalla critica rivolta ai media è stata spesso quella di spersonalizzare e alienare. Negli anni ’60 e ’70 la tv via cavo venne salutata con entusiasmo e come uno strumento positivo per la creazione di comunità. Con l’arrivo della CmC Comunicazione mediata dal computer, si è cominciato a parlare di comunità virtuale.

7

Partecipazione politica, nuovi media e democrazia

I primi mezzi di comunicazione di massa sono stati visti positivamente in riferimento alla democrazia. Non sono cmq mancati i commenti sugli effetti negativi dovuti ad una comunicazione di tipo verticale. I nuovi media sono stati da più parti visti come un’alternativa positiva.

8

Nuove tenoclogie globali della comunicazione

Le forme di interazione collettiva possibili grazie al www nascono dall’obsolescienza di forme di collettività più antiche e più radicate.

9

Tecnologie di libertà?

Sola Pool 1983  celebrava i mezzi di comunicazione elettronici per la possibilità da essi offerta di sfuggire alla censura. C’è cmq una grande necessità di sorveglianza e controllo sui contenuti di Internet.

10

Non più poveri di informazione?

Siamo di fronte ad una videotopia dove l’accesso universale alla cultura e all’informazione è assicurato a tutti. Ma sono solo i ricchi di informazione a potersi permettere le nuove tecnologie. Forse Internet rimarrà gratuita finché ciò potrà assecondare gli interessi commerciali che vi stanno dietro.

11

Conclusione

Non è ancora necessario ridisegnare i principali impianti teorici dello studio sui mm.

1

Il concetto di interesse pubblico dei media

Il concetto di interesse pubblico applicato ai mm implica che nella società contemporanea i media svolgono determinati compiti importanti, se non fondamentali, nell’interesse generale.

Le principali richieste di interesse pubblico rivolte ai media sono:

Pluralità dei media – Libertà di diffusione – Diversità dell’informazione disponibile al pubblico – copertura totale – qualità dell’informazione e ocntenuti culturali – appoggio adeguato ai ssitemi politici democratici – rispetto per il sistema giudiziario – ripessto per i diritti umani

2

Questioni di teoria sociale dei media

2.1

Struttura e proprietà

Si tratta del grado di libertà di cui godono i media e l’accesso dei cittadini ad essi.

2.2

Ordine pubblico e sicurezza dello Stato

…limiti legittimi alla libertà dei media?

2.3

Aspettative relative alla sfera pubblica

Si riferiscono alle aspettative positive in relazione al contributo essenziale dei mezzi di comunicazione di massa all’attività delle istituzioni politiche e di altre istituzioni sociali.

2.4

Valori culturali

Ci si aspetta che i media promuovano i valori condivisi dalla società.

2.5

Diritti degli individui

Le questioni più frequenti riguardano il diritto alla privacy.

3

I primi passi verso la teoria: la stampa come quarto potere

Il termine teoria della stampa viene usato in riferimento alle questioni giornalistiche intese nel senso più ampio. I primi mezzi di comunicazione erano mezzi a stampa e le libertà più significative sono quelle ottenute e richieste da e per i mezzi a stampa. Nel contesto storico di riferimento (XX° sec), la sola teoria pienamente rispettata è stata quella della libertà di stampa. La teoria della stampa originale era centrata sul ruolo del giornalismo nel processo politico così come proposto da Tocqueville, Stuart Mill e altri. Il termine Quarto potere (coniato da Edmund Burke) nell’Inghilterra del XVIII sec. si riferisce al potere politico della stampa al pari con gli altri 3 poteri della società politica dell’epoca: Lord, Chiesa e _comuni. Il potere della stampa derivava dalla sua capacità di informare e di conferire o negare pubblicità, mentre la sua libertà principale consisteva nel riportare e commentare le deliberazioni, le assemblee e gli atti del Governo. La libertà di stampa era strettamente legata all’idea di libertà dell’individuo e alla filosofia liberale e utilitaristica. Milton elaborò l’idea di un meccanismo di autocorrezione, grazie al quale la verità liberamente espressa trionferà sull’errore. Un’altra espressione nota è quella di libero mercato delle idee usata nel 1918 da un giudice americano.

4

La Commissione americana sulla libertà di stampa 1947 e la teoria della responsabilità sociale

In risposta alle critiche alla stampa quotidiana americana, nel 1947 venne istituita una Commissione di inchiesta privata, su iniziativa dell’editore Henry Luce, presieduta da Robert Hutchins, rettore dell’Università di Chicago. Questa Commissione fu importante per varie ragioni: costituiva la prima di molte inchieste per indagare sull’incapacità dei media di venire incontro alle esigenze della società, fu il primo momento in cui venne contemplata l’esigenza di un intervento del Governo nel sanare i mali della stampa., la Commissione funzionò da modello per altri paesi. Le conclusioni del rapporto diedero vita a varie teorie della responsabilità della stampa. Il Rapporto finale della Commissione criticava la stampa per la sua debolezza e per il limitato accesso che assicurava a coloro che non facevano parte della cerchia dei privilegiati o di minoranze potenti. Venne elaborato il concetto di responsabilità sociale e precisò i principali criteri per una stampa responsabile: fornire un resoconto completo, rappresentare la complessità della realtà sociale,, evitare il sensazionalismo. Tale teoria trovò maggiore applicazione nell’Europa che usciva dalla guerra.

Teoria della responsabilità sociale: i media hanno dei doveri nei confronti della società – i media devono essere credibili e obiettivi – devono essere liberi e auto-regolamentati – devono seguire un codice deontologico – in alcune circostanze i governi potrebbero dover intervenire in difesa dell’interesse pubblico.

5

Etica dei media e professionalità

La professionalità nel giornalismo ha vissuto varie tappe: dall’organizzazione in associazioni e ordini e dalla stesura di codici (che rappresentano una teoria normativa). Vi sono molti codici deontologici, la maggior parte dei codici si sofferma sull’offerta di un’informazione attendibile, altri difendono l’indipendenza dei giornalisti. Laitila 1995 in uno studio comparato di codici di diversi paesi, mostra come questi differiscano l’un l’altro sotto il profilo della responsabilità (nei confronti del pubblico, delle fonti, dello Stato etc). I temi comuni a questi codici sono la veridicità dell’informazione, la chiarezza, la difesa dei diritti del pubblico e la proibizione della discriminazione (razza, etnia), rispetto della privacy e la condanna della corruzione. Esiste un decalogo di deontologia giornalistica. I codici come teoria sono piuttosto inadeguati e incompleti. Per il cinema esiste il Codice di condotta per il cinema.

6

Le 4 teorie della stampa e oltre

Negli USA nel 1956 è stato pubblicato un libretto “le 4 teorie della stampa”riguardanti i rapporti tra stampa e società. Un’idea importante di questo libro è che la stampa assume sempre le forme delle strutture sociali e politiche entro cui opera.

• approccio autoritario: è privo di contenuto teorico e ha il suo principio ispiratore nelle parole di Samuel Johnson scrittore inglese del XVIII°: ogni società ha il diritto di preservare la pace e l’ordine pubblico e ha il diritto di proibire la diffusione di opinioni pericolose. Tale diritto spetta alla Società.
• Teoria Sovietica: i media avevano come loro obiettivo la diffusione dell’ideale marxista e il raggiungimento di una società senza classi. C’è un forte richiamo ai diritti della società piuttosto che a quelli dell’individuo.
• Teoria Libertaria: è descritta nei termini della classica battaglia per la libertà e la democrazia e anche come base del sistema mediale americano. La libertà è concepita come libertà dal governo e non anche dalla proprietà privata. Questa teoria si riferisce soprattutto alla stampa.
• Teoria dello sviluppo: occorrerebbe una teoria che riconoscesse che i paesi in via di sviluppo hanno spesso bisogno di risorse, denaro e infrastrutture per sostenere una adeguato sistema mediale.

Il tentativo di formulare teorie sulla stampa coerenti è fallimentare, perché non considera anche gli altri media

7

L’alternativa del servizio pubblico radiotelevisivo

Negli USA il termine servizio pubblico radiotelevisivo si riferisce a pochi canali finanziati dai loro pubblici e con determinati obiettivi culturali. In molti paesi dell’Europa si riferisce invece a un sistema regolato dalla legge e finanziato dai fondi pubblici. Gli obiettivi comuni del servizio pubblico radiotelevisivo: copertura geografica universale, diversità nell’offerta, quote di programmazione riservate alle minoranze, attenzione alla cultura e all’identità nazionali, mantenere un’imparzialità di fondo, attenzione alla qualità.

8

Mezzi di comunicazione di massa, società civile e sfera pubblica

La nozione di sfera pubblica si riferisce a uno spazio metaforico che costituisce un’arena più o meno autonoma e più o meno aperta per il dibattito pubblico. L’accesso a tale spazio è libero. Questo spazio si situa tra la base (sfera privata) e il vertice della società (vita pubblica). Nella ricostruzione Habermasiana la prima versione della sfera pubblica è rappresentata dai caffè del XVIII° sec. Uno dei compiti più importanti di questa sfera pubblica era quello di mantenere il controllo sul Governo, attraverso un’opinione pubblica informata e influente. La prima forma di spazio pubblico è definita come una sfera pubblica borghese. Successivamente la comunicazione di massa prese il posto della discussione tra élites. Habermas è piuttosto pessimista sulla sorte della democrazia nell’epoca moderna: secondo lui, i media tendono a manipolare il loro pubblico piuttosto che aiutarlo nella formazione di un’opinione razionale. Nonostante numerose critiche , centrate soprattutto sulla visione di una vita politica elitaria, l’idea di una sfera pubblica si è dimostrata valida nel contesto del capitalismo maturo ed è vista come zona neutrale con ampio accesso all’informazione da parte del pubblico. Schulz propone il modello di una sfera pubblica costruita dai media. Il movimento giornalismo civico o pubblico (USA), afferma che il giornalismo ha lo scopo di migliorare la vita civica incoraggiando la partecipazione e il dibattito e passando da un giornalismo di informazione a un giornalismo di conversazione. Mcquail ha proposto di aggiungere la teoria della partecipazione democratica per dar conto delle numerose idee a favore di mezzi di comunicazione alternativi che possono dar voce ai cittadini.

9

Nuova teoria normativa per i media che cambiano

Si ritiene che i media debbano darsi 4 obiettivi: Costante sorveglianza sugli eventi, critica della società e delle istituzioni, messa a disposizione dei mezzi per la partecipazione, contribuire alla costruzione di una coscienza socialmente condivisa. Nordenstreng 1997,  ha elaborato una classificazione che comprende 5 paradigmi normativi:

1. Paradigma liberale pluralista: si basa sulla teoria libertaria.
2. Paradigma della responsabilità sociale: la libertà di stampa si accompagna a degli obblighi verso la società.
3. Paradigma critico: i media sono un potenziale per l’emancipazione, ma solo in forme che sfuggono al controllo istituzionale dominante.
4. Paradigma amministrativo: esalta un giornalismo obiettivo.
5. Paradigma della negoziazione culturale: incoraggia il senso della comunità.

1

Principi di struttura e prestazione

Alcuni principi tendono inconsapevolmente a prefigurare un controllo sociale dei media.

2

Libertà

La libertà riguarda soprattutto il diritto alla libera espressione e formazione delle opinioni.

3

Eguaglianza

Nell’ambito della comunicazione di massa l’eguaglianza, in quanto principio, è alla base delle aspettative normative. Il relazione all’aspetto politico, significa che non devono essere favoriti i detentori del potere e che l’accesso ai media deve essere garantito anche agli avversari politici. In relazione all’aspetto commerciale, tutti gli inserzionisti devono essere trattati allo stesso modo. L’uguaglianza implica assenza di discriminazione per l’accesso a disposizione di emittenti e riceventi.

4

Diversità

L’offerta dovrebbe rispecchiare l’effettiva distribuzione delle diverse realtà (gruppi sociali, ideologie politiche etc) nella società.

4.1

Requisiti di diversità

I media devono rispecchiare le varie realtà sociali, economiche e culturali delle società in cui operano. I media devono offrire possibilità di accesso alle varie minoranze sociali  culturali. I media devono fungere da tribuna per i differenti interessi.

5

Qualità dell’informazione

5.1

Il concetto di obiettività

Obiettività implica imparzialità e fedeltà ai criteri di verità. Per certi versi è un concetto vicino all’ideale di una comunicazione razionale, lineare invocato da Habermas. L’obiettività è legata sia al concetto di libertà che a quello di eguaglianza.

5.2

Qualità dell’informazine: principali requisiti

I media devono assicurare un’informazione esauriente, obiettiva equilibrata e imparziale.

6

Ordine sociale e solidarietà

Da un lato c’è una tendenza da parte delle autorità di fare affidamento sull’appoggio dei media per mantenere l’ordine. Dall’altro i media hanno responsabilità anche nei confronti dei gruppi sociali alternativi. Occorre ordine nel senso di controllo e nel senso di coesione. La teoria funzionalista attribuisce ai mm una volontà latente di assicurare la continuità e l’integrazione dell’ordine sociale. La teoria critica ha invece visto nei mm uno strumento in mano alla classe dominante per imporre il proprio punto di vista.

6.1

Aspettative e norme

I media rispetto al pubblico devono fornire canali di comunicazione e devono favorire l’integrazione sociale, al contempo devono garantire la sicurezza nazionale.

7

ordine culturale

La sfera della cultura è difficilmente separabile da quella della società

7.1

Norme della qualità culturale

La teoria normativa:

• Spesso protegge il patrimonio culturale ufficiale di una società;
• Protegge le varianti regionali e locali dell’espressione culturale;
• Riconosce pari diritti a tute le manifestazioni culturali.

I principi sono quelli del rispecchiare la lingua e la cultura delal gente, del privilegiare il ruolo educativo dei media e di incoraggiare la creatività culturale.

8

Il raggio di applicazione della teoria normativa dei media

La parte dei media operano con scarso riferimento alle norme fin qui descritte.

9

Panorama normativo in trasformazione

L’aumentata concorrenza ha contribuito a ridurre i timori di un monopolio mediale, nonostante le tendenze alla concentrazione.

10

cosa significa responsabilità

In riferimento ai media, la responsabilità è relativa a i processi attraverso i quali i media rispondono alla società di appartenenza in merito alla qualità e /o alla conseguenza di quanto da essi diffuso. La responsabilità dei media dovrebbe soddisfare 3 criteri:

1. Rispettare il diritto di libertà di diffusione
2. Prevenire o limitare i danni agli individui o alla società derivanti dalla diffusione di particolari contenuti.
3. Promuovere gli aspetti positivi della diffusione.

La principale difficoltà è tra la libertà e la responsabilità.

11

Due modelli della responsabilità

• Modello dell’obbligo: pone l’attenzione sui danni e i pericoli potenziali che potrebbero derivare dalla diffusione di contenuti a opera dei media. Sono previste sanzioni materiali.
• Modello della garanzia: non prevede lo scontro privilegiando il ricorso al dibattito, alla negoziazione, alla volontarietà al dialogo come mezzi per sanare gli attriti. Gli strumenti di controllo sono per lo più verbali. Questo modello è in linea con le idee della democrazia partecipativa e tende a incoraggiare la diversità, l’indipendenza e la creatività.

12

Relazioni e direzioni della responsabilità

La responsabilità comporta una relazione tra i media e le altre istituzioni. Vi sono 2 livelli: uno interno e uno esterno. Il livello interno comporta una serie di controlli all’interno tale che la diffusione di determinati contenuti avviene sotto la responsabilità degli organizzatori. I principali partner dei media nelle relazioni della responsabilità sono: il pubblico, i clienti dei media, le diverse fonti, i soggetti delel informazioni , i proprietari, i legislatori.

13

Cornici della responsabilità

13.1

La cornice delal legge e della regolamentazione

Si riferisce a tutte le politiche, le leggi e le regolamentazioni che riguardano la struttura e l’attività dei media. L’obiettivo principale dovrebbe essere quello di creare le condizioni per una comunicazione libera.

13.2

La cornice del mercato

Nella pratica, il mercato è un importante mezzo per equilibrare gli interessi delle organizzazioni mediali e quelli dei loro clienti e dei loro pubblici.

13.3

La corenice della responsabilità pubblica

La responsabilità pubblica si riferisce al fatto che le organizzazioni mediali sono anche istituzioni sociali. L’opinione pubblica si aspetta che i media facciano l’interesse del pubblico. L’efficacia di questa cornice è minacciata dall’attuale tendenza alla globalizzazione.

13.4

cornice della responsabilità professionale

Si riferisce alla responsabilità professionale derivante dalle norme deontologiche dei professionisti che lavorano nei media.

14

Conclusione

Non si hanno sistemi completi e nessuna delle suddette cornici è sufficiente da sola per coprire i processi di responsabilità.

1

I media un’industria speciale

I media devono essere considerati come industria. Le attività dei media dipendono anche dalle tecnologie della distribuzione. Si può guardare ai media da varie prospettive: quella economico-industriale, quella della teoria critica economico-politica (con riferimento alla concentrazione dei poteri), dal punto di vista dell’interesse pubblico e dal punto di vista professionale. Le tre forze principali sono: economia, politica e tecnologia.

1.1

Le principali questioni

La diversità: come i media si differenziano l’un l’altro sotto il profilo economico e politico.

L’attuale dinamica delle industrie mediali, riguardo alle tendenze di espansione.

Le politiche dei media sono caratterizzate da deregulation e reregulation.

2

Struttura dei media e livelli di analisi

Alcuni sistema dei media hanno una comune logica politico economica es: logica del libero mercato in USA e di dipendenza dallo Stato in Cina. Altri paesi hanno sistemi misti. All’interno di un sistema vi sono i diversi tipi di media (giornali, tv, radio etc). I principali media come la tv e i giornali sono geograficamente segmentati (es. il quotidiano può essere nazionale o locale).

Struttura dei media e livelli di analisi:

Sistema dei media (media nazionali) – aziende multimediali (con interessi in numerosi media) – settore dei media (giornali, tv, cinema etc) – area di circolazione e di distribuzione (nazionale, regione, città) – mezzo singolo (testata giornalistica, canale tv) – prodotto mediale singolo (libro, film, canzone).

3

Principi economici della struttura mediale

3.1.

Differenti mercati mediali e fonti di reddito

Sotto il profilo economico i media si differenziano moltissimo. Vi è il mercato dei consumatori (prodotti per il singolo consumatore e prodotti per i servizi mediali continui come tv via cavo) e il mercato pubblicitario.

3.2

Pubblicità e vendita ai consumatori: 2 tipi di introiti

Vi sono media che si reggono solo sulla pubblicità e altri che sono finanziati dai consumatori.

3.3

Penetrazione e diversità del mercato dei media

Nei media finanziati dalla pubblicità conta molto il tipo di pubblico.

3.4

Concorrenza per le risorse finanziarie

Si è sostenuto che la concorrenza per un’unica fonte di reddito si traduce in un’uniformità imitativa. Secondo Tunstall questo spiega la bassa qualità ei network tv americani e dei tabloid scandalistici. Ma in realtà, non è detto che ciò si traduca in uniformità: c’è molta pubblicità personalizzata e la concorrenza farebbe scongiurare l’uniformità.

3.5

Strutture di costo

Una peculiarità dei mezzi di com di massa è il possibile squilibrio tra costi fissi (impianti,attrezzature) e i costi variabili (software, lavoro). E’ nella natura mediale avere un altissimo costo di prima copia. I costi fissi per i nuovi media sembrano essere minori rispetto ai media tradizionali.

4

Proprietà e controllo

Nella 2° legge del giornalismo di Altschull, si afferma i contenuti dei media rispecchiano sempre gli interessi di quelli che li finanziano.

4.1

Gli effetti della proprietà

Le decisioni sull’allocazione delle risorse, sulle strategie commerciali etc sono prerogative della proprietà, i direttori e gli altri responsabili prendono le decisioni relative ai contenuti.

5

Concorrenza e concentrazione

La concentrazione dei media si distingue in:

• Verticale: è un modello di proprietà che si estende a differenti stadi di produzione e distribuzione (es casa di produzione cinematografica che possiede anche delle sale).
• Orizzontale: riguarda le fusioni anche nel senso che una tv e un giornale possono essere posseduti da un’industria non mediale.

5.1

Altri efeftti della concentrazione

De Ridder individua 3 livelli di concentrazione: Proprietario, editoriale e dei pubblici.

5.2

Gradi di concentrazione

Il livello di concentrazione mediale è dato dal grado in cui le imprese maggiori controllano, produzione, occupazione distribuzione e consumo. Il grado di concentrazione può variare dalla concorrenza perfetta al monopolio totale.

6

Peculiarità dell’economia dei media

• I media sono ibridi rispetto ai mercati, ai prodotti e alla tecnologia, spesso operano in un duplice mercato: vendono ai consumatori e agli inserzionisti.
• I media hanno elevati costi fissi.
• Il business mediale comporta creatività e incertezza.
• I prodotti possono anche essere riciclati
• I media tendono alla concentrazione
• L’accesso al business mediale è difficile
• I media sono un’industria particolare perché legati all’interesse del pubblico.

7

Regolamentazione dei mm

Vi sono 3 modelli di base: Modello della stampa libera, modello radiotelevisivo, modello per telecomunicazioni.

7.1

Il modello della stampa libera

Il modello base per la stampa è la libertà da ogni regolamento e controllo del Governo che potrebbe significare censure e limitazioni. Di fatto, però, le politiche di intervento pubblico, possono comportare qualche forma di sorveglianza pubblica.

7.2

Il modello radiotelevisivo

La radio e la tv (broadcasting), sono stati spesso di proprietà pubblica. Vi sono dei tratti tipici: offerta di un servizio universale, finanziamento da parte di tutti i cittadini, controllo pubblico e obiettivi di qualità.

7.3

Il modello del vettore universale

Riguarda la posta, il telefono e telegrafo incaricati della sola distribuzione e in quanto universali sono aperti a tutti. La principale minaccia viene dalla convergenza tecnologica che rende sempre più arbitraria la separazione sul piano delle regole tra stampa, tv e telecomunicazioni.

8

cambiamenti di paradigma nelle politiche dei media

Si possono individuare 3 fasi principali delle politiche dei media nel mondo:

1. Fase della nascita delle politiche dei media: tra la fine del XIX fino alla comparsa della radio negli anni ’20. Sostegno allo sviluppo industriale dei nuovi sistemi di comunicazione. Stampa libera.
2. Fase del servizio pubblico: si avverte la necessità di una legislazione per il sistema radiotelevisivo. Le politiche dei media promuovono obiettivi culturali e sociali: Questa fase ha avuto il suo culmine negli anni: L’obiettivo finale è la democrazia.
3. fase dell’internazionalizzazione e digitalizzazione: caratterizzata da una forte tendenza all’innovazione.

Attualmente gli obiettivi economici hanno preso il posto di quelli del welfare sociale.

9

Sistemi mediali e sistemi politici

E’ indiscutibile il nesso esistente tra media e politica.

10

i cambiamenti delle strutture mediali nei paesi post comunisti

Negli ultimi dieci anni i paesi del blocco comunista sono stati al centro di cambiamenti radicali. Si è assistito in quasi tutti i paesi interessati ad un’esplosione di nuove pubblicazioni e nuove forme di espressione in seguito alla caduta della censura avvenuto all’inizio degli anni ’90.E’ avvenuta la privatizzazione del processo di commercializzazione. La politicizzazione dei media, non è venuta meno.

1

Le origini

Inizialmente tutti i mezzi di comunicazione di massa svolgevano la loro attività entro i confini nazionali. Il cinema holliwoodiano fu il primo esempio di comunicazione trasnazionale, dovuto anche alla crisi del cinema europeo nel periodo della guerra. Oggi il panorama mediale ha il carattere della globalizzazione.

• Storicamente, già nel XIX sec. i giornali facevano largo uso di agenzie di stampa che si servivano del sistema telegrafico internazionale.
• All’inizio del XX° sec. i governi cominciarono a scoprire i vantaggi dell’utilizzo dei media per obiettivi di propaganda internazionale e interna.
• Dalla 2° guerra mondiale, molti paesi si sono serviti della radio per fornire un servizio mondiale di informazione e cultura e per mantenere i contatti con gli emigrati.
• In seguito, il cinema americano e la discografia assunsero sempre più carattere di internazionalità.

2

Le nuove forze motrici tecnologie e mercato

Il fattore tecnologico ha sicuramente dato un grande impulso alla globalizzazione della tv. I satelliti hanno posto fine al broadcasting. Cmq è stata la forza economica la principale forza motrice che ha permesso il processo di globalizzazione. Una componente importante di questo processo è la pubblicità legata alla globalizzazione di molti prodotti di mercato.

3

Proprietà e controllo itnernazionali dei media

La concentrazione mediale è caratterizzata dl fatto che molte industrie mediali di tutto il mondo sono dominate da un ristretto numero di potenti compagnie. La globalizzazione è presente nella stampa (agenzie di stampa internazionali), nella musica pop, nella pubblicità.

4

La varietà dei mezzi di com di massa globali

Non esiste una linea netta di demarcazione tra contenuti mediali globali e nazionali, vi sono film, pubblicità notizie e canali tv a carattere internazionale. La comunicazione di massa è quasi per definizione di natura globale. La lingua e la cultura sono barriere naturali alla globalizzazione.

5

Imperialismo culturale e oltre

La tesi dell’imperialismo culturale: gli effetti della globalizzazione:

• I media globali favoriscono realazioni di dipendenza piuttosto che lo sviluppo economico.
• Lo squilibrio del flusso dei contenuti dei mass media minaccia l’autonomia culturale o ne impedisce lo sviluppo
• La relazione diseguale nel flusso delle notizie aumenta il potere globale dei grandi e ricchi paesi produttori di notizie e impedisce la crescita di un’identità nazionale
• I flussi mediali globali favoriscono l’omogeneità culturale.

5.1

La rivalutazione della globalizzazione

La globalizzazione della cultura può anche essere vista positivamente rispetto ai tratti di etnocentrismo e nazionalismo che hanno caratterizzato alcuni sistemi mediali nazionali. Gran parte delle argomentazioni che si rifanno alla tesi dell’imperialismo culturale, tendono a considerare la comunicazione solo come un processo di causa ed effetto. La prospettiva positiva della globalizzazione, si fonda invece sull’assunto che il flusso internazionale della comunicazione è dovuto anche alla domanda dei pubblici e non solo agli interessi economici degli emittenti.

6

Il flusso internazionale delle notizie

La notizia è stato il primo prodotto mediale a essere mercificato per il mercato internazionale. E’ stato dimostrato che nei paesi più sviluppati le notizie riservano poco spazio alle notizie estere. Normalmente vengono eliminate quelle notizie estere che non siano drammatiche o che non interessino direttamente la nazione ricevente.

In un modello di galtung e ruge 1965, sui fattori che influenzano la selezione delle notizie estere, basato su giornali novergesi:

• Fattori legati all’organizzaizone
• Fattori legati al genere:
• fattori socio-culturali:

Queste conclusioni ridimensionano l’idea che i mass media siano un potnte motore della globalizzazione.

7

Il mercato globale dei media

I risultati della ricerca sul flusso globale di film e programmi tv di Varis 1974, hanno dimostrato che il flusso internazionale della programmazione di intrattenimento e di fiction segue lo stesso modello del flusso di notizie. I principali risutlati delle prime ricerche possono essere riassunti nel titolo dello studio pionieristico di tunstall 1977 “I media sono americani”. Ma questa affermazione non è più del tutto valida, infatti, le notizie hanno spostato il loro centro di gravità in Europa e molti paesi oggi sono in grado di soddisfare il proprio fabbisogno informativo all’interno dei propri confini. Ma gli USA rimangono sempre i principali esportatori. Molti canali come MTV e CNN sono stati costretti a regionalizzare i propri contenuti.

8

Identità nazionale e culturale

Si teme che la cultura europea possa essere minacciata dall’importazione di una cultura transnazionale.

8.1

Invasione culturale

L’espansione dei mm si può dire, che abbia aggiunto degli elementi culturali ampliamente condivisi senza con ciò sminuire l’unicità dell’esperienza culturale dei diversi paesi.

8.2

Verso una cultura mediale globale?

Sta nascendo inevitabilmente una cultura mediale globale. C’è una certa analogia con le caratteristiche della cultura postmoderna di Mc Luhan che è al di fuori del tempo e dello spazio e priva di fondamenti morali stabili.

9

Conclusione

Le condizioni principali per la comunicazione di massa globale sono: il libero mercato dei prodotti mediali, un vero diritto all’informazione e avanzate tecnologie.

1

Problemi e prospettive

Dobbiamo guardare non solo all’organizzazione mediale ma anche ai suoi rapporti con altre organizzazioni e con la società. Ciò significa osservare chi lavora nei media. La ricerca sulle organizzazioni mediali risale agli anni ’60. Questa ricerca sposta l’interesse dagli effetti dei media ai tratti caratteristici del contenuto mediale e quindi alle origini e cause organizzative di questi tratti. Inoltre c’è un interesse a sapere come la società influenzi i media

1.1

L’influenza dell’organizzazione sul contenuto

Sulle questioni: fino a che punto i media sono liberi? e In che misura il prodotto è influenzato dalle routine e procedure organizzative di selezione del contenuto?, Gans e gitlin 1979-80, elencano 5 ipotesi:

1. Il contenuto rispecchia la realtà sociale;
2. Il contenuto è influenzato dalla socializzazione e dagli atteggiamenti dei lavoratori dei media;
3. Il contenuto è influenzato dalle routine organizzative
4. Il contenuto è influenzato dalle istituzioni e forze sociali
5. Il contenuto è in funzione delle ideologie e difende lo status-quo.

2

Il ruolo del giornalista

Cohen 1963 distingue 2 autorappresentazioni del ruolo del giornalista:

• Cronista neutrale: evoca l’idea di una stampa che informa e interpreta. La ricerca di Johnstone 1976 mostra che i giornalisti preferiscono questo ruolo.
• Cronista partecipante: che racchiude l’idea di una stampa rappresentativa dell’opinione pubblica, critica verso il Governo, schierata e impegnata politicamente.

Successivamente Weaver e Wilhoit 1986 suuperarono la dicotomia neutrale/partecipante, per proporre una triplice articolazione del ruolo:

• Interprete: 62%
• Divulgatore: 51%
• Avversario: 17%

La percezione del ruolo di giornalista è differente da cultura a cultura.

2.1

Il tema della professionalità

Burns 1977 sul tema della professionalità, ha  messo in luce tra i principali compiti professionali: un forte attaccamento ai tradizionali obiettivi del servizio pubblico quale strumento di progresso culturale e sociale e la professionalità, ossia la televisione per la televisione.

3

Gruppi di pressione di interesse

E’ comprovata l’esistenza di gruppi di pressione che cercano di influenzare o di limitare l’azione dei media.

4

Rapporti con proprietari, clienti e fornitori

4.1

Influenza della proprietà

E’ indubbio che nei media la proprietà ha l’ultima parola. Ma esistono ampi margini di libertà.

4.2

Influenza degli inserzionisti

La struttura di quasi tutta l’industria dei mass media nei paesi capitalistici rispecchia gli interessi degli inserzionisti.

5

Rapporti con il pubblico

Il pubblico viene considerato scarsamente importante da molti professionisti dei media….

5.1

Ostilità verso il pubblico

Il pubblico viene spesso considerato stupido e incompetente.

5.2

Una visone alternativa

L’ostilità per gli indici di ascolto, non deve essere confusa con una visione negativa del pubblico.

5.3

Isolamento e incertezza

I professionisti dei media devono prima isolarsi per conoscere il pubblico….

5.4

Immagini del pubblico

Una comoda soluzione è quella di costruirsi un’immagine astratta del destinatario.

6

Caratteristiche dei professionisti della comunicazione

Shoemaker e reese 1991 sostengono che le linee di influenza possono seguire 2 percorsi alternativi:

• Il ruolo nell’organizzazione subordina o dissimula le caratteristiche personali
• Un altro dove il potere o il prestigio in un’organizazione, permettono a un singolo comunicatore di manifestare le proprie personali convinzioni e i porpri valori nell’attività di comunicazione.

1

Dal contesto alla produzione

Anche un’idea creativa è spesso influenzata dalla consuetudine dell’esperienza precedente.

2

Le ttività di un’organizzazione mediale: il gatekeepinge e la selezione

Il termine gatekeeping, si riferisce al potere di dare o negare l’accesso a voci differenti della società ed è per questo luogo di conflitto. Questo concetto presenta delle debolezze: l’assunto che vi sia un cancello iniziale, la visione semplicistica dell’offerta dele notizie e la tendenza a individualizzare i processi di decisione. L’autrice Shoemaker 1991ha ampliato tale concetto, inserendo la pubblicità, le pubbliche relazioni, i gruppi di pressione etc.

3

Fattori ideologici vs fattori organizzativi nella selezione della notizia

I primi studi sul gatekeeping ’50, si concentrarono sul gran numero di notizie che trovavano la strada sbarrata. All’epoca, si sottolineava il carattere soggettivo delle decisioni nella scelta delle notizie. In seguito si è data maggiore importanza alle influenze organizzative ed ideologiche. Lippman fu tra i primi a riconoscere l’influenza della routine. Alcuni eventi hanno più probabilità di diventare notizia se rispondono ai requisiti di : freschezza, clamore, compensiblità e ricorrenza.

4

I criteri della selezione delle notizie

Il processo di creazione della notizia, come quello di selezione, non è né casuale né soggettivo.

4.1

Criteri relativi alle persone

Si tende a personalizzare tematiche astratte per renderle più concrete e interessanti per il pubblico. Lo status dei personaggi, costituisce uno degli elementi della logica dei media.

4.2

Criteri relativi al luogo

Più un evento notiziabile accade vicino alla città, alla regione del pubblico di riferimento, più ha possibilità di diventare notizia.

4.3

Criteri relativi al tempo

La tempestività è un ingrediente essenziale della novità e della rilevanza. Per TUCHMAN vi sono:

• notizie forti,
• notizie soft,
• notizie spot: flash dell’ultima ora.
• ntizie in via di sviluppo
• ntizie continuative.

Le notizie possono poi essere:

• pre-programmate: scadenzario degli eventi.
• inaspettate: eventi improvvisi.
• non programmate: notizie solitamente soft.

Vi sono anche i casi in cui i media influenzino il modo in cui la notizia viene riportata, si pensi agli studi di Halloran (sulla scorta di Lang e Lang ), in merito ad una marcia del ’68 a Londra volta a dimostrare contro l’intervento USA nel Vietnam. Fu presentato in maniera faziosa, anche se la manifestazione fu tranquilla.

Molotoch e lester 1974:

• Eventi di routine
• incidenti
• scandali
• serendipità.

I criteri della selezione delle notizie: potere e popolarità dei personaggi coinvolti nell’evento, contatti personali dei cronisti, luogo dell’evento, prevedibilità e routine, prossimità al pubblico, immediatezza o atemporalità del’evento.

5

L’influenza delle fonti sulle notizie

I mezzi di informazione stabiliscono contatti regolari con esperti e persone informate, ma anche le fonti si assicurano regolari contatti per assicurarsi un accesso favorevole ai media.

5.1

La pianificazione dell’offerta

E’ importante considerare 3 aspetti:

• la pianificazione: e prevedibilità,
• lo Squilibrio: tra i fornitori di informazioni e gli acquirenti di queste. Alcune fonti sono più potenti di altre.
• L’assimilazione quando esiste un interesse reciproco da parte dei media e degli eventuali comunicatori esterni.

5.2

Relazioni pubbliche e informazione

Molotoch e lester 1974 parlano degli organizzatori dell’evento come coloro che hanno molte possibilità anche di creare in proprio degli pseudo eventi. L’assimilazione è anche favorite dalle agenzie di relazioni pubbliche.

6

Trattamento e presentazione

Il trattamento del materiale grezzo della notizia comincia con la selezione e può essere considerato un insieme di decisioni e di scelte dirette a realizzare un prodotto corrispondente agli obiettivi dell’organizzazione mediale.

6.1

Trattamento interno delle informazioni

Bass individua 2 linee: raccolta e trattamento delle informazioni.

6.2

un modello alternativo

Per la musica, il modello è diverso Ryan e peterson 1982

1. Composizione della canzone alla casa discografica
2. Dal provino all’incisione
3. e 4 dall’incisione alla riproduzione in serie e alla commercializzazion

5 e 6 Dalla distribuzione al consumo attraverso radio, noleggio o vendita.

6.3

Standardizzazione e logica dell’organizzazione

La standardizzazione insita nella com di massa riguarda la riproduzione e distribuzione multipla.

7

La logica dei media

I media durante il trattamento della materia prima applicano anche una forma di standardizzazione culturale. Altheide e snow 1979 furono i primi ad usare il termine logica dei media per indicare la natura sistematica delle definizioni preesistenti di come deve apparire un certo tipo di contenuto. La logica mediale premia l’immediatezza, il ritmo sostenuto, i presentatori attraenti e i formati rilassati. Altheide ha suggerito anche il concetto di “formato mediale” per indicare la logica interna di ogni attività simbolica condivisa.

1

Perché studiare il contenuto dei media

Occorre distinguere tra messaggio (che è fisso) e significato che non è né evidente né fisso, ma dipende da come lo interpreta il pubblico. I primi studi sul contenuto dei media, rispecchiano l’interesse per il contenuto informativo della notizia. All’inizio, la ricerca diede per scontato che il contenuto rispecchiava i fini e i valori dei suoi creatori. Gli aspetti più interessanti del contenuto, non sono i messaggi evidenti, ma i numerosi messaggi nascosti presenti nei testi mediali. I punti principali che hanno guidato lo studio del contenuto dei media sono:

• La descrizione comparativa dell’offerta dei media: occorre disporre di categorie di contenuto affidabili che non siano quelle offerte dai media stessi.
• Il confronto tra il contenuto dei media e la realtà sociale: rapporto tra messaggio mediale e realtà.
• Il contenuto dei media come riflesso del sistema di valori e di credenze sociali e culturali: il contenuto dei media è stato considerato un indicatore sociale.
• Funzioni ed effetti dei media: è ancora diffusa la tendenza ad interpretare il contenuto nei termini delle sue possibili conseguenze.
• Valutazione della prestazione dei media: ricerca relativa alla qualità dei media.
• Ripercussioni dell’organizzazione sul contenuto: la composizione sociale delle professioni dei media può avere effetti sul contenuto.
• Analisi del pubblico: occorre studiare il contenuto dei media tenendo conto dei processi percettivi del pubblico.
• Generi, analisi testuale e del discorso, narrazione e altri formati: l’oggetto di studio è il testo stesso.

2

Prospettive critiche sul contenuto

2.1

Approcci marxisti

La principale posizione critica è fondata sulla teoria marxista. Grossberg 1991, ha indicato 3 approcci marxisti classici:

1. Falsa coscienz: Scuola di Francoforte, la critica marxista originaria riteneva che nei testi dei media fosse insita un’immagine della realtà favorevole alla classe dominante che un pubblico subalterno avrebbe adottato acriticamente.
2. Ermeneutico:
3. Discorsivo:

Stuart hall 1977 sosteneva che la pratica della significazione attraverso il linguaggio finisce per stabilire delle mappe del significato culturale che favoriscono la classe dominante. La notizia maschererebbe alcuni aspetti della realtà e produrrebbe una frammentazione degli interessi.

2.2

La critica alla pubblicità e al commercialismo

Un altro esempio di approccio critico è quello che riguarda la pubblicità. Williamson 1978 afferma che l’opera ideologica della pubblicità si compie trasferendo significati e idee rilevanti dall’esperienza ai prodotti commerciali e per questa via a noi stessi. L’autore parla anche di mercificazione riferendosi al modo in cui la pubblicità trasforma il valore d’uso dei prodotti in valore di scambio, consentendoci di sperare di raggiungere la felicità o altri stati ideali.

2.3

La questione della qualità culturale

La Scuola di Francoforte considerava la cultura di massa alienante e fondata sullo sfruttamento, perché favoriva una falsa coscienza e nascondeva la realtà della divisione in classi e, contemporaneamente manteca la classe operaia nel tempo libero in uno stato soporifero (nuovo oppio del popolo al posto della religione). Negli ultimi anni vi sono stati vari tentativi di definire la qualità televisiva. In Giappone nel 1996 è stato avviato il progetto per la Qualità televisiva. Il punto focale di questo progetto è il tentativo di valutare la qualità da vari punti di vista della società (professionisti dei media e pubblico).Secondo Schroder 1992 bisogna applicare 3 tipi di standard culturale: estetico, etico e estatico.

3

Strutturalismo e semiologia

Relativamente allo studio sul linguaggio, lo strutturalismo riguarda il modo di costruzione del significato nei testi, e il termine si applica a certe strutture del linguaggio fatte di segni, racconti o miti. Si è supposto che queste strutture siano radicate in particolari culture, cioè da sistemi molto più ampi di significato. La semiologia è una versione più specifica dell’approccio strutturalista. Lo strutturalismo è un’evoluzione della linguistica e rivolge la sua attenzione al significato dei testi alla luce della cultura nella quale questi sono inseriti.

3.1

Verso una scienza dei segni

peirce 1931,ogden e richards 1923 lavorarono insieme per fondare una scienza generale dei segni (semiologia o semiotica). Secondo De Saussure il processo di significazione si realizza grazie a 2 elementi del segno: il significante, l’elemento fisico (parola, immagine suono) e il significato, il concetto mentale evocato da un segno fisico in un dato codice linguistico.

3.2

Connotazione e denotazione – Barthes 1967

• La denotazione: è il primo grado della significazione perché descrive il rapporto all’interno di un segno tra il significante e il significato. L’ovvio significato letterale di un segno è la sua denotazione. (Es. Deneuve). Il significato denotativo ha caratteristiche di universalità e obiettività.
• La Connotazione: riguarda il 2° livello di significato, cioè il significato accessorio che può essere evocato dall’oggetto significato. Il significato connotativo varia da cultura a cultura del destinatario.
• Mito: sono idee preesistenti e cariche di valore desunte dalla cultura e trasmesse con la comunicazione

3.3

usi della semiologia

L’analisi semiologia consente di essere estensibile ai testi che hanno più di un sistema segnico e segni (immagine, suoni) per i quali non esiste una grammatica. Il contenuto mediale si presta molto bene all’analisi semiologia. Questo approccio teorico è utile a fissare il significato culturale del contenuto dei media. Può essere utile in certi tipi di ricerca valutativa  volti a scoprire l’ideologia latente e la distorsione del contenuto dei media.

Strutturalismo e semiologia: i significati dei tsti sono costruzioni linguistiche – i significati dipendono dal quadro di riferimento linguistico e culturale – i teswti sono processi di significazione – un sistema di segni può essere decodificato sulla base della conoscenza della cultura e del sistema di riferimento – i significati dei testi sono connotativi, denotativi o mitici.

4

questioni di metodo

Si può distinguere un’indagine quantitativa e descrittiva da un’indagine qualitativa ed esplicativa.

4.1

dov’e’ il significato?

E’ difficile capire quali siano le reali intenzioni dell’emittente. La scelta di concentrarsi sul messaggio come fonte di significato è stata la più scontata.

4.2

paradigmi

• Il paradigma dominante di orientmento empirico: è rappresentato dall’analisi del contenuto tradizionale.
• l’approccio alternativo qualitativo e spesso critico: si basa sull’assunto opposto che i significati più importanti sono quelli latenti o nascosti.

5

analisi tradizionale del contenuto

L’analisi del contenuto secondo berelson 1952:

• Scegliere un universo o campione di contenuto
• fissare una cornice categoriale di riferimenti esterni rilevanti ai fini dell’indagine
• Scegliere un’unità di analisi (es parola o frase)
• Classificare il contgenuto calcolando la frequenza dei riferimenti agli item rilevanti nelle categorie
• presentare i risultati come distribuzione dell’universo o del campione di contenuto in base alla frequenza con cui sono presenti i riferimenti cercati.

5.1

Limiti dell’analisi del contenuto

I limiti dell’analisi del contenuto sono relativi al fatto che la prassi abituale di costruire un sistema di categorie comporta il rischio che il ricercatore imponga il proprio sistema di significati anziché dedurlo. Inoltre il nuovo significato non è né quello dell’emittente, né quello del ricevente, ma è una particolare interpretazione.

6

Analisi quantitativa e qualitativa

Lo strutturalismo e semiologia escludono ogni quantificazione e prestano più attenzione al significato latente.

6.1

Metodi misti

Lo strutturalismo non offre un metodo sistematico e i suoi risultati non sono valutabili secondo i normali criteri di affidabilità. Si può allora ricorrere ad approccio ibrido (ricerca del Glasgow Media Group 1976, 80, 85) sui tg che ha unito un’analisi quantitativa delle notizie al tentativo di scoprire il significato culturale più profondo di alcuni reportage.

Altri approcci sono quello psicoanalitico (che mette a fuoco le motivazioni dei personaggi), l’analisi della struttura narrativa  e lo studio delle funzioni del contenuto.

Tipi di analisi del contenuto dei media:

Analisi del contenuto del messaggio: Quantitativa – Frammentaria – Sistematica – Aperta alle generalizzazioni, estensiva – significati manifesti – oggettiva.

Analisi strutturale dei testi: qualitativa – olistica – selettiva – specifica, illustrativa – significati latenti – interpretativa.

7

Conclusione

Il futuro dell’analisi del contenuto consiste nel mettere in relazione il contenuto con le strutture più generali di significato di una data società. I modi migliori sono: l’analisi del discorso e l’analisi dell’ascolto dei pubblici.

1

Questioni di genere

L’enfasi sul genere tende ad attribuire il valore di un lavoro più a una tradizione culturale che all’artista individuale, il quale si limiterebbe a seguire le regole di una particolare scuola.

1.1

Definizione

• Ha un’identità collettiva che riguarda i suoi fini, la sua forma e il suo significato.
• Tende a perpetuare le forme culturali
• Un particolare genere segue una struttura narrativa

1.2

Due esempi di genere

wester e soap

Berger 1992 attribuisce l’origine dell’analisi dei generi a Stuart Kaminsky secondo cui: lo studio per generi del film si basa sulla comprensione che certe forme narrative popolari hanno radici culturali e universali e che un genere come il western è legato ad archetipi degli ultimi 200 anni della storia degli USA, ai racconti popolari e al mito. Hall 1980 propose l’idea di genere riferendosi ai western di serie B (ostentazione di coraggio, idea della conquista del west). Anche la soap opera è un esempio tipico della narrativa seriale. Il concetto di genere è utile per non smarrirsi nell’abbondante produzione mediale.

1.3

Formato mediale e logica mediale

Il concetto di genere si è rivelato utile anche per analizzare i formati dei media. Altheide e snow 1979 hanno elaborato un metodo di analisi usando i termini:

• Logica mediale: un insieme di regole e norme implicite che disciplinano il trattamento e la presentazione del contenuto;
• Formato mediale: i formati sono routine per trattare temi specifici all’interno di un genere.

1.4

Intertestualità dei generi

Fiske sottolinea l’intertestualità di fondo dei generi.

2

Il genere notizia

Il giornale è ll’archetipo e il prototipo di tutti i mezzi di comunicazione di massa moderni e la notizia è l’elemento centrale del giornale.

2.1

Cos’è una notizia

Walter Lippman 1922 mise l’accento sul meccanismo di raccolta delle notizie. La notizia è la cronaca di un aspetto che si è imposto all’attenzione.

Robert Park 1940 prestò attenzione ai tratti tipici della cronaca giornalistica, egli situò la notizia al centro di un continum che va dalla conoscenza superficiale al sapere scientifico. La notizia è: tempestiva, non è sistematica, è effimera, la notizia serve a calamitare l’attenzione e non sostituisce il sapere, la notizia è prevedibile.

2.2

Notizia e interesse umano

Per Breed la notizia (informazione seria) è contrapposta all’interesse umano (intrattenimento).

3

Valori e struttura della notizia

La notizia mostra uno schema piuttosto stabile e prevedibile. Galtung e ruge 1965 hanno individuato 3 tipi di fattori che influenzano la scelta delle notizie: 1) I fattori organizzativi, 2) I fattori legati al genere (predilezione per gli eventi che rispecchiano le aspettative del pubblico) 3) I fattori socio-culturali (i valori-notizia tendono a favorire gli eventi che riguardano le élite, i paesi più importanti e gli eventi negativi.

3.1

Distorsione e framing della notizia

Lo schema di Galtun e ruge è indicativo di cosa diventerà notizia e cosa no, è , cioè, indicativo di una certa distorsione o bias della notizia.

Tuchman attribuisce a Goffman l’idea che l’organizzazione di informazioni altrimenti frammentari avvenga attraverso un frame, cioè, una cornice cognitiva.

L’attività di framing è un modo per interpretare porzioni isolate della realtà: per i giornalisti è inevitabile procedere in questo modo abbandonando con ciò l’obiettività pura introducendo elementi di distorsione anche se involontari. Quando le notizie arrivano ai media da fonti esterne, esse sono già preconfezionate all’interno di un frame adeguato agli scopi della fonte.

3.2

Le forme dell’informazione giornalistica

Gli elementi formali comuni riguardano: l’iterazione, la neutralità e la attualità.

4

La notizia come narrazione

La funzione principale della narrazione è quella di aiutare a conferire un senso ai resoconti dell’esperienza. Ciò avviene in 2 modi: mettendo in relazione le azioni e gli eventi in una sequenza logica o causale, e attribuendo ad essi caratteristiche personali o spaziali riconoscibili. Le notizie ci vengono presentate in forma narrativa.

4.1

Racconto vs resoconto

Il linguaggio della notizia è lineare, nel senso che elabora la cronaca di un evento lungo un’unica dimensione con l’aggiunta di informazioni, chiarimenti, citazioni etc. Secondo il Glasgow media group il linguaggio dei tv sembra essere tale da consentire una verifica della sua verità o falsita, è constativo (modo dimostrativo e fattuale), e non performativo (modo interpretativo).

5

Il testo culturale e i suoi significati

I cultural studies hanno dato inizio agli studi sui testi mediali. Le origini di questi studi sono piuttosto eterogenee, Fiske 1987 ha tentato di accorparli dando, però, vita a nuove definizioni del testo mediale.

5.1

Il concetto di testo

Il termine testo è usato in 2 accezioni fondamentali: messaggio (documento, programma film) e incontro tra il contenuto e il lettore.

5.2

Codifica differenziale

Nonostante il carattere polisemico, alcuni contenuti mediali spesso tendono a controllare e orientare l’assunzione del significato che può a sua volta essere respinto dal lettore. Hall 1973-1980, parla di codifica/decodifica, ossia, in un testo c’è sempre una lettura privilegiata. La tv, per Fiske produce un terzo livello di intertestualità, cioè i testi che gli spettatori producono e riproducono nella conversazione. Gli etnografi si avvicinano a questi testi di terzo livello quando organizzano i focus group per studiare come i media siano vissuti. I codici sono sistmeri di significato le cui regole accomunano i membri di una cultura.

5.3

Testi aperti e testi chiusi

I testi possono essere aperti o chiusi. La tv ha un testo più aperto e ambiguo rispetto al cinema.

5.4

serialità

• La serie è un insieme di storie distinte che si concludono ad ogni episodio, gli eroi rimangono gli stessi, mentre i cattivi cambiano. Nella serie, esiste una metastoria intorno ai personaggi fissi (distretto). La serie organizza le storie secondo un principio di linearità.
• Nei serials la storia continua senza fine di episodio in episodio (es. disperate), lo stesso cast ricompare ogni volta, dando l’illusione che la loro vita continui tra i diversi episodi. Nei serials, si passa da una trama all’altra e c’è un trattamento parallelo con una rete di trame concomitanti che coinvolgono differenti sottogruppi del cast fisso.

5.5

Realismo

La finzione realistica dipende dalla convinzione che potrebbe accadere o essere accaduta. Esistono anche tecniche di scritture e filmiche che accentuano il realismo. Il realismo, va in direzione della chiusura.

5.6

Lettura differenziale dei testi

Si può dire che il lettore inscritto è anche il lettore a cui è indirizzato un messaggio. Un concetto simile è quello di pubblico sottinteso.

5.7

Testi mediali sessisti

Il concetto di lettore inscritto può servire ad analizzare l’immagine del pubblico perseguita da particolari media in termini di classe, gusto, età o stile di vita. Si sostiene, infatti, che molti tipi di contenuto mediale sono sessisti, hanno cioè insita una distorsione di genere per richiamare un dato pubblico. Molti autori sostengono che le soap sono sessiste al femminile e i serials sono sessisti al maschile. Anche alcune pubblicità sono sessiste.

5.8

Lo studio dei testi poolari

L’intrattenimento popolare di massa mira semplicemente all’iuntrattenimento. I testi utilizzati tendono ad essere relativamente aperti. L’analisi culturale dei testi: i testi mediali sono prodotti in cooperazione con i loro lettori – i testi possono essere decodifiati n maniere diverse – i testi sono polisemici, cioè  hanno molti significati potenziali – i testi mediali sono legati ad altri testi (sono intertestuali) – i testi mediali utilizzatno diverse forme narrative.

1

Il concetto di pubblico

Il termine pubblico (audience) sta ad indicare i riceventi del modello sequenziale più semplice del processo della comunicazione di massa (emittente, canale, messaggio, ricevente, effetto). Questo termine causa diversi conflitti teorici. I pubblici sono il prodotto del contesto sociale e la risposta a un particolare modello di offerta mediale. Un pubblico può essere definito in maniera diversa a seconda del luogo, delle persone (es. fascia di età) e del tempo (es. day time).

2

Origini del pubblico

Le prime volte che appare la nozione di pubblico è in occasione di riunioni fisiche in un certo luogo. Le città greche e romane avevano tutte un teatro. Si trattava di un fenomeno tipicamente urbano, spesso di natura commerciale e dai contenuti diversi a seconda delle differenze di classe e ceto. Il moderno pubblico dei mm presenta alcune differenze: ha maggiori dimensioni, è più frammentato, individualizzato e più privatizzato.

3

Dalla massa al mercato

La prima formulazione teorica del concetto di pubblico dei media scaturì da una riflessione più generale sul cambiamento di natura della vita collettiva della società moderna. Fu Herbert Blumer 1939, esponente della Scuola di Chicago, il primo ad elaborare uno schema esplicito entro cui collare il pubblico come esempio di una nuova forma di collettività resa possibile dalle condizioni della società moderna. Il termine che coniò fu quello di massa, per distinguerlo dalle forme sociali precedenti (gruppo, follat etc…). Le principali caratteristiche del pubblico: ampiezza, dispersione, composizione mutevole ed eterogenea, grande distanza sociale tra il pubblico e la fonte mediale. Questo concetto di pubblico è un idealtipo. Inizialmente aveva una connotazione negativa.

3.1

La riscoperta del pubblico come gruppo

Nella storia delle comunicazioni di massa un importante punto di svolta ci fu negli anni ’40 e ’50, quando 2 studiosi Katz e lazarsfeld 1955 misero in discussione la precedente visione atomistica del pubblico. Veniva così reintegrato il carattere comunitario e di gruppo sociale dell’ascolto dei media.

3.2

Il pubblico come mercato

Dal momento che i media sono divenuti un business sempre più grande, il termine mercato è diventato di uso universale. Il pubblico come mercato: i membri del pubblico sono un insieme di consumatori individuali – i confini si basano su criteri economici  - i membri del pubblico non hanno relazioni tra loro -  i membri del pubblico non hanno un’identità comune – la formazione è temporanea.

4

Posizioni critiche

Secondo l’ideologia della cultura di massa, gran parte dell’intrattenimento popolare è automaticamente bollato come inferiore, così come il relativo pubblico viene considerato privo di gusto.

5

Obiettivi della ricerca sul pubblico

Le principali tipologie di classificazione per obiettivi della ricerca sul pubblico sono:

• Misurare l’ampiezza e la composizione per scopi pubblicitari;
• Manipolare e pilotare il comportamento di scelta del pubblico
• Ricercare nuove nicchie di pubblico
• Sperimentare nuovi prodotti e verificare l’efficacia della comunicazione
• Valutare la prestazione dei media (es studiando effetti nocivi).

6

Tradizione di ricerca

Jensen e rosengren 1990 distinguono 5 tradizioni di ricerca sul pubblico:

(effetti, usi e gratificazioni, critica letteraria, cultural studies, analisi della ricezione). Qui se ne esaminano 3: strutturale, comportamentale, socioculturale.

6.1

La tradizione strutturale della misuraizone del pubblico

Le prime ricerche miravano ad avere stime affidabili del numero degli ascoltatori, della penetrazione della stampa e della composizione sociale del pubblico.

6.2

La tradizione comportamentale effetti e usi dei media

All’inizio la tradizione comportamentale, si preoccupava soprattutto degli effetti dei media, in particolare sui bambini, con grande enfasi sui potenziali danni. Il 1° filone era costituito da un processo a senso unico nel quale il pubblico era considerato un bersaglio. Il 2° filone era centrato sull’uso dei media e, gli ascoltatori, più che vittime passive erano viste come un insieme di fruitori in pieno controllo della loro esperienza mediale. La ricerca si concentrò sull’origine, la natura e il grado delle motivazioni della scelta dei mezzi e dei loro contenuti.

6.3

la traedizione socio culturale e l’analisi della ricezione

Anche la tradizione dei cultural studies occupa una zona di frontiera tra le scienze sociali e le scienze u mane. Tale approccio si è occupato quasi esclusivamente della produzione della cultura popolare, in contrasto con una critica letteraria più tradizionale. Il consumo dei media viene considerato come il riflesso di un particolare contesto socioculturale e come processo di attribuzione di senso alle esperienze e ai prodotti culturali. Questa tradizione di ricerca rifiuta sia il modello stimolo-risposta, sia il concetto di un testo onnipotente e vede nel consumo dei media un aspetto significativo della vita quotidiana.

7

Una Tipologia del pubblico

I pubblici possono avere origine sia nella società sia nei media stessi. I bisogni creati dai media sono ormai indistinguibili da quelli spontanei.

8

Il pubblico come gruppo

1

Il miglior esempio di un pubblico mediale che sia anche gruppo sociale è rappresentato dai lettori di un quotidiano o dagli ascoltatori di una emittente radio. In questi casi il pubblico presenta una caratteristica d identificazione socioculturale: la condivisione dello spazio e l’appartenenza ad una comunità residenziale. Anche internet incoraggia la formazione di nuovi tipi di pubblici intesi come gruppi.

9

Il pubblico come insieme di gratificazioni

2

Il pubblico come insieme di gratificazioni, è identificato da un particolare bisogno. Gans 1957 ha introdotto il concetto di cultura del gusto per descrivere qualcosa di simile al pubblico generato dai media fondato su una convergenza di interessi piuttosto che su un comune background locale e sociale. Per Gans una cultura del gusto è un aggregato di contenuto simile scelto dalle stesse persone

10

Il pubblico del mezzo

3

Si tratta del pubblico identificato in base alla scelta di un particolare tipo di mezzo. Il pubblico del mezzo è un concetto importante per coloro che vogliono usare i media a scopi pubblicitari.

11

Pubblici definiti dal canale o dal contenuto

4

Si tratta dell’identificazione di un pubblico con i lettori, spettatori o ascoltatori di un particolare libro, o programma. Si tratta dell’ascolto nel suo senso più concreto, quello su cui maggiormente punta l’industria dei media. In questo ambito rientra il concetto di fandom (fan).

12

Modelli alternativi del rapporto pubblico-emittente

• Modello della trasmissione – elaborazione cognitiva, Pubblico come bersaglio;.
• Modello espressivo o rituale – condivisione e impegno normativo, Pubblico come insieme di partecipanti, la comunicazione è normativa.
• Modello dell’attenzione -  la fonte cerca di catturare l’attenzione del pubblico. Pubblico come insieme di spettatori.

13

Quali pubblici sono alla portata dei media

Vi sono 6 tipi di pubblico raggiunto dai media:

• Pubblico potenziale.
• Pubblico pagante.
• Pubblico attento
• Pubblico interno
• Pubblico cumulativo
• Pubblico target

14

Attività e selettività

La ricerca sulla selettività degli ascoltatori venne stimolata all’inizio dalle paure riguardo agli effetti della cm. Si temeva che un pubblico passivo e numeroso, sarebbe stato sfruttato dai media. Biocca 1988 ha individuato 5 varianti sull’argomento:

• Selettività: più prove abbiamo di scelte e rifiuti da parte del pubblico verso i media, più siamo di fronte ad un pubblico attivo.
• Utilitarismo: il consumo dei media rappresenta la soddisfazione di un bisogno.
• Intenzionalità: pubblico che si impegna nell’elaborare l’informazione.
• Refrattarietà: capacità dei fruitori di resistere a influenze o informazioni indesiderate.
• Coinvolgimento: Più un pubblico è immerso nell’esperienza mediale, più è considerato coinvolto.

1

Il Perché dell’uso dei media

Ogni approccio ha fondamenti teorici differenti e richiede diversi metodi di ricerca anche relativamente a cosa influenzi i comportamenti e le scelte individuali e a quali contenuti contribuiscano a mantenere l’attenzione del pubblico.

2

L’approccio strutturale alla formazione del pubblico

La struttura sociale si riferisce a fatti sociali coche hanno una forte influenza nel determinare il modo di pensare e di comportamento. La struttura dei media si riferisce all’insieme di canali, scelte e contenuti disponibili in una data dimensione spazio-temporale. Weibull 1985 concepisce il modello abituale di uso dei media di un individuo, come il risultato di 2 fattori: la situazione sociale e le possibilità mediali. Questi 2 fattori portano ad una disposizione detta: “orientamento mediale” e si presenta sotto ad es. affinità per certi media e per certi contenuti. Questa prima struttura è collegata con quella inferiore di circostanze individuali, esposizione ai media, contenuto dei media. Gli individui meno interessati ai media sembrano essere più influenzati da contenuti specifici. Questo sottolinea l’ampio grado di libertà che tutti noi abbiamo. Questo modello ha il pregio di mostrare la connessione tra la struttura dei media e la posizione sociale di un membro del pubblico. Il sistema dei media riflette gli aspetti di una società e risponde ala domanda del pubblico.

3

L’approccio degli usi e gratificazioni

L’idea che l’uso dei media dipenda da soddisfazioni, bisogni e speranze percepite degli eventuali membri del pubblico, è antica quando la stessa ricerca sui media. La relativa affinità dei diversi mezzi è associata a differenze nelle aspettative e nelle gratificazioni ricercate. Questa prospettiva alla scuola definita degli usi e gratificazioni sorta nel tentativo di spiegare il grande richiamo di alcuni contenuti mediali. La prima ricerca in tal senso, fu condotta negli ’40 per spiegare il richiamo popolare di certe soap  e della lettura dei quotidiani. Il risultato diede conto del fatto che le soap erano ritenute significative dalle loro telespettatrici e i lettori dei quotidiani si sentivano rassicurati dall’essere informati.

3.1

La riscoperta degli usi e gratificazioni

Negli anni ’60 e ’70, questo approccio venne riscoperto mettendo in luce i seguenti punti:

• La scelta dei mezzi e dei contenuti mediali è razionale e diretta a soddisfare obiettivi specifici, di conseguenza il pubblico è attivo.
• I membri del pubblico sono consapevoli dei bisogni legati ai media che emergono dalle circostanze sociali e individuali e sono in grado di esprimerli in termini di motivazioni.
• Per la formazione del pubblico l’utilità personale è una determinante più significativa de4i fattori estetici e culturali.
• Le motivazioni, le soddisfazioni percepite o ottenute, le scelte mediali possono essere misurati.

Un obiettivo a lungo termine di questa scuola di ricerca consisteva nel concepire un quadro teorico relativo alle motivazioni del pubblico. Mc quail, e brown 1972 hanno individuato 4 categorie:

• Intratenimento:
• Relazioni personali:
• Identità personale
• Attenzione

Un approccio più psicologico è quello proposto da Mc Guire 1974, il quale distingue dapprima tra bisogni cognitivi e bisogni affettivi,  e quindi aggiunge 3 ulteriori dimensioni

• Approccio attivo o passivo;
• Obiettivi esterni o interni;
• Orientamento alla crescita o alla stabilità.

Dalla correlazione di questi fattori si ottiene una matrice di 16 tipi di movente psicologico dell’uso dei media.

4

Un modello integrato della scelta del pubblico

Vi sono fattori dalla parte del pubblico e fattori dalla parte dei media.

4.1

I fattori dalla parte del pubblico

• Condizioni sociali e culturali:
• Variabili personali: età, sex etc.
• Bisogni legati ai media: compagnia, distrazione etc.
• Gusti e preferenze personali: nei confronti di determinati generi
• Abitudini nel consumo mediale: disponibilità in termini di orario…
• Coscienza: delle alternative disponibili
• Contesto della fruizione: in genere relative al luogo e al contesto
• Casualità:

4.2

I fattori dalla parte dei media

• Sistema dei media: numero, portata e tipologie dei mezzi.
• Struttura dell’offerta: si riferisce al modello dell’offerta dei media in una data società.
• Opzioni di contenuto disponibili: si riferisce ai formati e ai generi offerti al potenziale pubblico.
• Pubblicità: include tanto la promozione e le campagne a beneficio dei media
• Palinsesto: la selezione e l’uso dei media sono influenzati da particolari strategie di collocazione temporale e di palinsesto .

5

Il punto di vista del pubblico

Una importante condizione da considerare nel rapporto pubblico-media è la direzione affettiva. rosengren 1989 propone una tipologia delle relazioni televisive derivata da 2 dimensioni principali: interazione (essere portati a interagire con gli attori dello schermo) e l’identificazione(coinvolgimento nei confronti della figura mediale), ci può essere cattura o distacco.

6

Il fandom dei media

Il tipo più debole di fandom è la semplice attrazione nei confronti di un mezzo di comunicazione (es. cinema). La versione più forte comporta un forte coinvolgimento emotivo. (si perde di vista la distinzione tra finzione e realtà).

7

Fine del pubblico?

Se prendiamo il punto di vista del pubblico, i problemi legati al concetto di pubblico scompaiono. Infatti, gli individui possono formare nuovi pubblici sulla base di interessi, inoltre, gli usi interattivi mettono in crisi la concezione di pubblico come semplice spettatore passivo.

Si usa il termine segmentazione per riferirsi al processo per cui i prodotti mediali, sono mirati con precisione a determinati settori dei consumatori mediali, grazie alla maggiore possibilità di selezione da parte dei consumatori stessi. La frammentazione comporta invece la dispersione dell’attenzione del pubblico su sempre più numerosi prodotti mediali. Alla frammentazione del pubblico si accompagna di solito, un declino del legame tra le persone e i loro mezzi preferiti e la perdita del senso di identità in quanto pubblico. Relativamente alla frammentazione (soprattutto per la tv) si possono individuare 4 stadi:

1. Modello unitario: comporta un singolo pubblico.
2. Modello del pluralismo: con l’aumento dei canali, si ha maggiore diversità.
3. Modello centro-periferia: la moltiplicazione dei canali rende possibile alternative aggiuntive e concorrenziali al di fuori di questa cornice.
4. Modello della dispersione: rappresenta la frammentazione e la disintegrazione del nucleo centrale.

8

La fuga del pubblico

Il pubblico ha potere. Neuman e Pool 1986 affermano che a causa della sovrabbondanza dell’offerta, il pubblico perde attenzione e la possibilità di influenza da parte dei media è diminuita rispetto al passato.

9

Il futuro del pubblico

Nonostante tutto, è troppo presto per affermare che il pubblico di massa scomparirà. Vi sono 2 motivazioni principali: la forza inerziale che limita il cambiamento nella formazione del pubblico e le economie di scala che spingono nella direzione di una com di massa a senso unico. La forma del pubblico riflette tuttora struttura, dinamiche e bisogni delle formazioni sociali.

10

Ancora sul concetto di pubblico

Le principali dimensioni del pubblico:

Grado di attività o passività – livello di interattività e intercambiabilità – ampiezza e durata – localizzazione nello spazio – carattere gregario (identità socio-culturale) – simultaneità del contatto con la fonte – composizione eterogenea – relazioni sociali tra emittente e ricevente – messaggio vs definizione socio-comportamentale della situaizone – livello di presenzasociale – socialità del conteto del consumo.

1

Il Problema degli effetti dei media

I media hanno effetti importanti, ma è improbabile che i media siano l’unica causa necessaria o sufficiente di un effetto. Recentemente gli studi sui media sono stati effettuati non più solo dai sociologi, psicologi etc., ma anche da parte dei media stessi. La ricerca sugli effetti dei media continua ad esercitare un notevole fascino, non sarà facile però eliminare la convinzione che i media possono avere effetti cruciali a breve termine.

2

4 fasi nella storia della ricerca e delle teorie degli effetti dei media

2.1

1° fase: media onnipotenti

Questa fase va dai primi dal 1900 agli anni ’30 e attribuiva ai media il potere quasi assoluto di formare la pubblica opinione. Questa visione si basava non su indagini scientifiche, ma sull’osservazione dell’enorme popolarità della stampa e dei nuovi media (cine e radio) che interferivano nella vita quotidiana e negli affari pubblici. Tra gli anni ’20 e ’30 iniziò una ricerca (soprattutto in ambito della psico sociale), che utilizzava i sondaggi e i metodi sperimentali e che aveva lo scopo di utilizzare i media per fini sociali.

2.2

2° fase: verifica della teoria dei media onnipotenti

Questa fase della ricerca andò dagli anni ’30 agli anni ’60. i principali studi si orientarono alla possibilità di usare il cinema e la radio per la propaganda (Lazarsferld) e sui possibili effetti nocivi dei media riguardo alla criminalità. Ma i risultati furono deludenti, Joseph Klapper 1960 affermò che la com. di massa non funge da causa necessaria o sufficiente degli effetti sul pubblico, ma agisce semmai, attraverso un complesso di fattori intermediari.

2.3

3° fase ricoperta del potere dei media

Alcune retrospettive del periodo Lang e lang 1981, misero in dubbio che ci sia mai stata una vera linea di demarcazione tra chi credeva neo potere dei media e chi era convinto del contrario. Uno dei motivi a rifiutare l’idea di un effetto limitato dei media, fu l’avvento della tv negli anni ’50 e ’60 che aveva una grande capacità di attrazione. La 3° fase (1960-1970), spostò l’attenzione sugli effetti dei media a lungo termine. A caratterizzare questa fase della ricerca fu soprattutto Noelle Neumann 1973 coniando lo slogan di un ritorno ai media potenti.

2.4

4° fase: l’influenza negoziata dei media

Il nuovo approccio (anni ’70) fu quello del Costruttivismo sociale. Nell’ambito di un superamento dell’idea dei media potenti, questo approccio vedeva i media come capaci di incidere sulla realtà costruendo significati e offrendo sistematicamente questi costrutti al pubblico, che, con forme diverse di negoziazione, li incorpora nelle strutture personali di significato spesso modellate da precedenti identificazioni collettive. Si pone l’enfasi sulla costruzione delle idee. Ci fu anche un distacco dai metodi quantitativi.

2.5

Il potere dei media può variare nel tempo

Secondo Carey 1988 i vari approcci nella ricerca dei media possono essere spiegati storicamente.

• Effetti potenti: tra le 2 guerre
• Effetti limitati: nei tranquilli anni ‘50e ‘60
• ritorno agli effetti potenti: scoppio del ‘68

3

Livelli e tipi di effetti

Gli effetti dei media sono le conseguenze dell’attività dei mms.

Il potere dei media indica la capacità dei media di indurre effetti.

L’efficacia dei media riguarda la loro efficienza nel raggiungere un certo obiettivo prestabilito. I media possono:

• Causare un cambiamento voluto;
• Causare un cambiamento involontario;
• Causare un piccolo cambiamento;
• Agevolare il cambiamento;
• Rinforzare l’esistente;
• Impedire il cambiamento.

Lang e lang 1981 propongono altri tipi di effetti:

• Reciproco:
• Boomerang:
• Per gli altri:

4

Una tipologia degli effetti dei media

Gli effetti dei media possono essere studiati anche distinguendo: gli effetti breve/lungo termine e gli effetti intenzionali/non intenzionali.

Effetti intenzionali a breve termine:

• Risposta individuale
• Campagna di comunicazione
• Framing
• Agenda Setting

Effetti intenzionali a lungo termine:

• Promozione dello sviluppo:
• Diffusione dell’informazione:
• Distribuzione del sapere.

Effetti involontari a breve termine:

• Reazione individuale
• Reazione collettiva:
• Violenza mediale

Effetti involontari a lungo termine:

• Controllo sociale:
• Socializzazione:
• Impatto sugli eventi:
• Definizione della realtà:
• Cambiamento istituzionale:
• Mutamento culturale:
• Integrazione sociale

1

Risposta e reazione individuale

1.1

Il modello stimolo-risposta

Risposta e reazione individuale, sono effetti che possono essere trattati insieme perché condividono lo stesso modello comportamentale stimolo-risposta. Mcguire 1973 indica 6 stadi: presentazione – attenzione – comprensione – accettazione – ritenzione – comportamento palese. E’ stato anche definito come teoria del proiettile magico o ipodermica.

1.2

Fattori di mediazione

La revisione del modello stimolo-risposta, ha portato a identificare i fattori di mediazione degli effetti. McGuire 1973 afferma che tra i principali tipi di variabile vi sono:la fonte, il contenuto, il canale, i riceventi e la destinazione. RAy 1973 ha parlato di una gerarchia degli effetti che è un processo che va dall’apprendimento cognitivo, alla risposta affettiva, all’effetto donativo (comportamento o azione). Chaffer e roser 1986 affermano che un forte coinvolgimento è in genere condizione necessaria perché gli effetti siano costianti e quindi per un’influenza duratura. Klapper 1960 definisce approccio fenomenologico quello che sottolinea il fatto che i fattori che influenzano le scelte sono necessariamente legati alla natura dello stimolo, favorendo od ostacolando il verificarsi di un effetto.

2

I media e la violenza

La questione degli effetti dei media relativi alla violenza è stata oggetto di numerosissime ricerche. Wartella 1998 propne 3 approcci teorici:

• Teoria dell’apprendimento sociale: di Bandura, secondo il quale i bambini apprendono dai modelli forniti dai media quale comportamento sarà premiato e quale punito.
• Effetti di priming: Berkowitz 1984, quando le persone guardano contenuti violenti questi innescano pensieri e valutazioni simili.
• Teoria dello script: Huesman 1986, secondo cui il comportamento sociale è controllato da copioni, che indicano come comportarsi nelle varie situazioni. La violenza in tv è codificata in modo tale che essa porta alla violenza secondo copioni ispirati alla violenza.

Fattori contestuali nella rappresentazione della violenza:

• La natura dell’offensore
• La natura dell’offeso
• La ragione della violenza
• La presenza di armi
• Il grado di violenza
• Il grado di realismo della violenza
• La violenza è premiata o punita?
• Le conseguenze della violenza
• La violenza è trattata in modo umoristico?

I risultati del rapporto del Ministero della Sanità USA condotto negli anni ’60 ha dato luogo a 3 conclusioni: 1) i contenuti tv abbondano di violenza; 2) i bambini trascorrono sempre più tempo di fronte alla tv; 3) i dati dimostrano l’ipotesi secondo cui la visione di contenuti violenti aumenta la possibilità di comportamenti aggressivi. Ciò che sappiamo di sicuro è che l’esposizione a contenuti violenti genera effetti indesiderati, ma questi effetti sono mediati da altri fattori che possono benissimo costituire la causa reale o principale.

3

Reazioni collettive

Si tratta di 3 tipi di effetto:

• Panico diffuso (provocato da informazioni allarmanti, incomplete o fuorvianti es. Orson Welles: The war of the worlds 1938),
• L’amplificazione o diffusione dei disordini di piazza: riguarda il ruolo che i media avrebbero avuto nel favorire i disordini di piazza in USA alla fine degli ’60.
• Involontario sostegno al terrorismo: dovuto alla copertura dei media che può far gioco al terrorismo.

3.4

Influenza e imitazione

Non è da escludere completamente un effetto di imitazione o contagio.

4

La campagna

4.1

Caratteristiche di base

Elementi e sequenza di una campagna: Fonte collettiva – Obiettivi socialmente approvati – Utilizzo di nuemraosi canali – Diffusione di numerosi messaggi – Raggiungimento variabile del target – Filtri – Elaborazione dell’informazione variabile – Effetti contenuti.

Le campagne sono solitamente promosse da una collettività (Chiesa, partito etc),

4.2

Filtri

Una serie di filtri o barriere facilitano o intralciano il flusso del messaggio verso il pubblico. Elementi da considerare sono: l’attenzione, la percezione, il gruppo e la motivazione.

4.3

Effetti diversi

L’efficacia di una campagna dipenderà dalla corrispondenza tra gli effetti pianificati e quelli raggiunti.

4.4

L’influenza personale nelle campagne

L’idea di influenza personale dà conto del fatto che le idee spesso sono trasmesse dai media ai leader d’opinione e questi a loro volta le trasmettono ai settori meno attivi della popolazione. Entrano in gioco 2 elementi:

• Popolazione stratificata secondo gli interessi;
• Flusso a due stadi dell’influenza, anziché di un contatto diretto tra stimolo e rispondente.

5

La propaganda

Il termine propaganda si può applicare anche alla religione. Ha modalità coercitive e aggressive e non è obiettiva. Viene adoperata per favorire gli interessi dei propagandisti e non quelli del pubblico scelto come bersaglio.

1

Promozione dello sviluppo

I media fanno comunicazione anche nel campo dello sviluppo economico e sociale, soprattutto per il terzo mondo dove i media sono utilizzati per avviare cambiamenti di lunga durata. Everett Rogers 1962 propose il modello della diffusione dell’informazione, che si articolava in 4 stadi: informazione, persuasione, decisione o adozione, e convalida. Successivamente Rogers e Kincaid 1981 hanno proposto un modello della convergenza  della comunicazione che fa perno sul bisogno di interpretazione e risposta. Le teorie più recenti assegnano ai mezzi di comunicazione un ruolo più limitato, dove il successo dipende dal loro rimanere vicini alla base della società.

2

Distribuzione del sapere

L’agenda setting, l’offerta di notizie e la diffusione delle opinioni e informazioni nella società, sono 3 effetti riconducibili sotto la voce distribuzione del sapere.

3

Diffusione dell’informazione e apprendimento

La diffusione delle notizie è un processo soprattutto a breve o medio termine, ma con conseguenze a lungo termine. Finora quasi tutta la ricerca si è concentrata sulla diffusione. Vi sono 4 variabili: 1) il grado di conoscenza di un dato evento, 2) l’importanza relativa dell’evento in questione, 3) il volume di informazione trasmessa in merito, 4) in che misura la conoscenza di un evento proviene dai mezzi di informazione. Un modello di interazione è espresso dalla Curva a j di Greenberg 1964.

3.1

Modelli di diffusione

La curva di J eprime:

• quando un avvenimento è noto a tutti (come l’assassinio di JF Kennedy) la maggior parte delle persone lo apprende tramite contatto personale.
• Quando un avvenimento è meno noto, aumenta la possibilità che sia stato appreso tramite media.
• Quando un avvenimento è noto a pochissimi, sale nuovamente la percentuale delle persone che lo hanno appreso tramite i media.

3.2

Apprendimento e comprensione

Relativamente alla ricerca sull’apprendimento, finora i risultati hanno confermato i dati della ricerca dei decenni passati, cioè che l’interesse di una storia ne favoriscono la comprensione e che sono anche importanti il bagaglio di conoscenze e l’abitudine a discutere le notizie con gli altri. Un approccio interessante allo studio della comprensione e dell’apprendimento della notizia ha fatto tesoro delle ricerche sul contenuto e sul pubblico dei media. La ricerca sul contenuto ha mostrato che la notizia viene presentata entro certe cornici di significato che dipendono da come è stata raccolta e trattata la notizia è inquadrata tematicamente per facilitarne la comprensione.

4

Gli effetti di framing

Il modo in cui le notizie sono incorniciate dai giornalisti e il modo in cui le incornicia il pubblico possono essere simili o differenti. Cappella e jamieson 1997-98 affermano che quando i giornalisti incorniciano le vicende politiche entro frames strategici, essi attivano convinzioni pregresse, senza bisogno di crearle. Scheufele 1999 individua 2 tipi di frames: frames dei media e frames degli individui. Entrambi i frames possono essere indipendenti (causa) o dipendenti (effetto), vi sono 4 processi correlati:

1. Si ha la costruzione e l’uso dei media frames da parte dei giornalisti e degli altri attori professionisti.
2. Trasmissione al pubblico delle notizie incorniciate.
3. Accettazione dei frames da parte del pubblico.
4. Feedback da parte del pubblico stesso che può anche rafforzare le tendenze originarie delle organizzazioni e dei giornalisti portando così alla continua trasmissione dello stesso tipo di contenuti.

5

L’agenda setting

Espressione coniata da McCombs e Shaw 1972-93, per definire un fenomeno studiato durante le campagne elettorali. Lazarsfeld 1944, lo chiamava il potre di strutturare i problemi. E’ stata spesso rilevata nelle ricerche una corrispondenza tra l’ordine dei importanza dato dai media ai problemi e quello attribuito agli stessi dal pubblico. Per rogers e Dearing 1987, occorre distinguere tra 3 tipi di agende: le priorità dei media, quelle del pubblico e quelle della politica. Ad oggi, nonostante siano state fatte molte ricerche, gli autori tendono a definire plausibile, ma indimostrata l’idea di un’agenda delle priorità. Esistono modelli alternativi, uno dei quali inverte la sequenza, dando conto del fatto che sarebbe il pubblico a determinare la definizione dei problemi da parte della politica e da parte dei media. Si parla anche di effetti mediali di priming per indicare il processo di innesco di determinati criteri di giudizio . Es. quando leader politicicercano di sviare l’attenzione su fallimenti di politica inter na, attraverso successi internazionali. L’ipotesi dell’agenda setting: Il dibattito pubblico è rappresentato da una serie di questioni salienti in agenda – L’agenda ha origine dall’opinione pubblica e dalle proposte delle elite politiche – Interessi in competizione tra loro cercano di imporre la salienza della loro questione – I mezzi di informazione selezionano le questioni a cui prestare maggiore o minore attenzione in base a pressioni di vario tipo – Il grado di importanza accordato dai media alle questioni ha l’effetto di attribuire un riconoscimento pubblico alla tematica presentata.

6

Divari di conoscenza

I 2 aspetti chiave dell’ipotesi del divario conoscitivo sono:

1. La distribuzione generale dell’infromazione globale nella società tra calssi sociali: questo divario ha origini in disuguaglianze sociali che i media da soli non possono modificare.
2. Gli argomenti o temi specifici sui quali alucni risultano più informati di altri: è molto probabile che i media siano in grado di colmare divari di conoscenza.

Nowak 1977 ha parlato di potenziale comunicativo che indica le varie risorse che aiutano la gente a raggiungere certi obiettivi attraverso la comunicazione. In genere , la motivazione e l’utilità percepita influenzano la ricerca e l’apprendimento di informazioni, e questi fattori dipendono più dal contesto sociale che dai media.  Robinson  ha sostenuto che la tv avvantaggia i meno privilegiati, ma attualmente con l’avvento del narrowcasting, la tv sta divenendo in quanto offerta, più simile alla stampa. Anche la diffusione disomogenea della tecnologia avanzata, contribuisce all’aumento del divario tra ricchi e poveri di informazione.

7

Effetti non intenzionali a lungo termine

Scarseggiano, le evidenze empiriche di rapporti tra media e il terreno dei valori, credenze, opinioni e atteggiamenti sociali. Si tratta di fenomeni troppo vasti. I principali processi di cambiamento a lungo termine richiardano: la socializzazione, la formazione delle opinioni, la strutturazione delle percezioni della realtà, la coltivazione e l’acculturamente, il controllo sociale e la formazione della coscienza.  Il processo di cambiamento non intenzionale dei media nel lungo periodo presuppone:

Fonte

Contenuto

I effetto

Messa a disposizione di conoscenza, valori, opinioni, cultura.

2° Effetto

Risposta e selezione differenziata, incontro tra media e pubblico.

3° effetto

Socializzazione, definizione della realtà, distribuzione di conoscenza, controllo sociale.

8

Socializzazione

Che i media svolgano una parte nella prima socializzazione dei bambini e in quella a lungo termine degli adulti è opinione diffusa, anche se è difficile da provare. La testi della socializzazione ha 2 aspetti: 1) i media da un lato rafforzano le altre agenzie di socializzazione; 2) sono anche considerati una minaccia ai valori stabiliti dai genitori e dagli insegnanti. La tesi generale che i media svolgono un’azione socializzante è chiara, ma non è avvalorata da prove empiriche se non indirettamente.

9

Definizione e costruzione della realtà

I media offrono molte rappresentazioni della realtà sociale. Il processo di agenda setting è uno dei modi in cui si costruisce un quadro di riferimento per osservare la realtà.

10

La spirale del silenzio

Il concetto di spirale del silenzio deriva da una più ampia teoria sull’opinione pubblica elaborata e verificata da Noelle Newman 1974-84-91. La teoria, riguarda l’interazione di 4 elementi: Mezzi di comunicaizone di massa, Comunicazione inteprersonale e rapproti sociali, manifestazioni individuali di opinione, percezioni che gli individui hanno dei climi di opinone nel proprio ambiente sociale. I presupposti della teoria sono i seguenti:

• La società minaccia di isolare gli individui devianti
• Gli individui hanno parua di vivere nell’isolamento
• Questa paura spinge g li individui a cercare di rapportarsi in ogni momento con il clima di opinione.
• I risultati di questa ricerca influenzano il loro comportmaanto pubblico, specialmente la loro volontà o meno di manifestare liberamente le loro opinioni.

La teoria suggerisce che per non rimanere isolati su importanti questioni pubbliche, molti si lasciano guidare da quelle che ritengono le opinioni dominanti nel loro ambiente. La gente tende a dissimulare le proprie opinioni se crede di essere in minoranza, mentre è più disposta a manifestarle se pensa che siano dominanti. Perciò le idee considerate dominanti si diffondono sempre più, a scapito di quelle di minoranza. Questo è il cosiddetto effetto a spirale.

11.

Distorsione involontaria e strutturazione della realtà

L’idea che i media strutturano la realtà in un modo che è spesso guidato dai loro bisogni e interessi è stata ampiamente dimostrata. Es. manifestazione a Lontra contro la guerra in Vietnam, fu presentata con toni eccessivi, nonostante si fosse dimostrata pacifica. Molti degli effetti causati dai media, dipendono da una distorsione involontaria. Diverso è il caso della costruzione di pseudo eventi che sono realizzati per calamitare l’attenzione del pubblico.

12

Teoria della coltivazione

(Effetti a lunto termine)

Gerbener 1973: la tv, tra i media moderni, si è conquistata un posto così centrale nella vita quotidiana da dominare il nostro ambiente simbolico, sostituendo il suo messaggio distorto sulla realtà all’esperienza personale e agli altri strumenti di conoscenza del mondo. Questo enunciato avvicina l’effetto in questione a quello proposto dalla Scuola di Francoforte. Secondo Signorelli e MOrgan l’analisi della coltivazioneè il terzo elemento del paradigma degli indicatori culturali che analizza:

• I meccanismi istituzionali che presiedono alla produzione dei contenuti mediali.
• Le immagini dei contenuti mediali.
• La relazione tra l’esposizione al messaggio televisivo e le credenze e i comportamenti del pubblico.

L’ipotesi al centro della ricerca era che la tv spinge gradualmente ad adottare le opinioni sulla natura della società conformi alla visione della realtà stereotipata, distorta e selettiva, così come viene dipinta nella fiction e nei tg. La coltivazione si distinguerebbe dal meccanismo di stimolo-risposta, per il suo carattere graduale e cumulativo. In questa teoria degli effetti, la tv offre a molti un ambiente simbolico coerente e quasi totalizzante che fornisce norme di condotta e opinioni su un’ampia gamma di situazioni di vita reale. Anche per questa teoria sono scarse le prove empiriche.

13

Formazione delel coscienze e controllo sociale

L’idea di socializzazione racchiude quella di controllo sociale. Un’opinione diffusa è quella che i media difendono involontariamente i valori dominanti di una comunità. Sono state compiute varie ricerche Herman e chomsky 1988 e Glasgow media group. Breed 1958 nella sua analisi, arrivò alla conclusione che i giornali americani omettevano regolarmente le notizie che avrebbero messo in discussione valori come la religione, la famiglia, la comunità e il patriottismo.

14

Effetti sulle altre istituzioni sociali

Altheide e snow 1991 affermano che oggi tutte le istituzioni  sociali sono istituzioni mediali. La politica oggi è quanto mai un evento mediale.

15

Impatto sugli eventi

Raramente i mm producono cambiamenti da soli.

16

Mutamento culturale e media

C’è ancora molto da studiare.

1

La comunicazione di massa continua

La comunicazione di massa è ancora viva e vegeta e anche l’apparire dei nuovi media, difficilmente causerà la fine dei mms.

2

Lo stato dell’arte

C’è ancora dibattito tra posizioni divergenti.

3

Una nuova teoria

I nuovi media sembra siano orientati verso la frammentazione dei pubblici. I nuovi temi teorici possono essere: Integrazione sociale e struttura socuiale – tesi della convergenza – globalizzazione – determinismo tecnologico – demassificazione.

4

Le molteplici logiche della comunicazione di massa

Le principali logiche dei media (che operano in interazione tra loro), riguardano: logica commerciale – logica industriale – logica organizzativa – logica tecnologica – logica culturale – logica politica – logica informativa. ILe sfere di significato nell’ambito delle quali operano i media sono: importanza – raltà/vita reale – spazio pubblico/privato, identità, spazio e luogo – tempo. E’ comunque innegabile, riconoscere un potere al testo.

5

Potere influenza ed effetti

I media sono subalterni alle fonti del reale potere economico e sociale.

6

Questioni di cultura

La società dell’informazione è stata definita soprattutto in termini tecnologici, trascurando l’elemento culturale.